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如何有效控制促销成本
在“渠道为王、决胜终端”的理论利器指导下,越来越多的厂商开始频繁地使用促销这个“决胜终端”的有利武器。
促销对厂商的重要性不言而喻:争夺更大的市场份额、打击竞争对手、提高品牌知名度、扩大企业在消费者心目中的美誉度、增强下游商家的信心、强行启动新品市场……
随着促销的频繁使用和普遍采纳,促销的后遗症也越来越多:早期的促销,厂商可以通过牺牲自身短期利益来占领更大的市场份额;现今,厂商实施促销,是自找“死路”-因为每次促销都是亏损经营;厂商如果不实施促销,那么是“等死”-产品根本销售不出去。
在日益激烈的市场竞争面前,我们的厂商必须将“促销进行到底”;但与此同时,我们还必须解决这样一个问题:
如何让促销“付出就有收获”,并且这种“收获”还要大于“付出”?
这就涉及到促销成本与收益之间的关系。这里,我们谈论的是其中的一个话题:如何做好促销成本控制?
促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道,企业(泛指厂商,以下同)从事经济活动的主要目的就在于追逐利益,而利益是企业收入减去成本之后的余值。“成本”的价值不仅仅在于“成本”本身,还在于它能创造出更多的“剩余价值”(我们这里称为利润),人们常说的“一分成本,两分收入”,讲的就是这个道理。
现在,很多企业之所以陷入促销困境,一个重要的原因就在于他们并没有很好的掌握、控制住促销的成本;换个角度来说,就是他们浪费了大量能够创造更多“剩余价值”的“成本投资”。
那么,企业该如何做好促销成本的控制呢?
做好促销成本的预算
古人说得对:“凡事预则立,不预则废!”很多企业深陷促销窘境,原因就在于这些企业没有促销成本的预算,或者是促销成本预算相当不到位。
一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件:
1.“专业”人员进行“专业”的预算。这里强调两个“专业”,前者是指企业(或区域销售机构)有专人负责预算各次促销活动的所有成本;后者是指负责预算成本的员工必须“深入一线”,随时了解当时当地的各种资源的价格。
负责预算促销成本的“专业人员”需要了解的“专业动态”包括:
媒体(报纸或电视台、电台等)的当时报价、折扣标准;
展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支(以当时当地最优惠的性价);
宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支;
促销礼品的种类、数量、单价;
其他各种开支……
许多企业仍将促销视为一种“短期性行为”,没有给予重视,更没有专人负责预算促销的各项成本;就笔者所知,大部分企业的促销预算都是由一线销售人员“亲自操刀”,这些预算与实际相差甚大,而且耗费一线销售人员的大量精力,实在是得不偿失。
部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”,安排专人负责促销活动,这将有利于企业更好的做好促销成本预算,控制促销的整体成本,赢得后期市场。
,严格做好促销成本的预算工作,使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。
许多销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时,总会将预算成本夸大;上级部门在不了解实情的前提下,经常会对下属的请求视而不见,或者是打折扣,这给促销活动带来很大的不便,大量的促销成本也被耗费在这其中。
为扭转这种局面,惟有将促销的各项开支明确列出,并在事后提供相应的票据、发票进行统一报销,这样才能有效保障促销活动的成功,企业的投入也才会有相应的回报。
,必须充分、合理地考虑促销的预期收益。绝大多数企业的促销预算方案都会重点阐述此次促销活动的主题、宗旨、形式、内容,当然还有各项投入成本,但是对于最关键的预期收益讲述很少,基本上是一笔带过。
众所周知,企业举行促销活动,最终目的不外乎是提高销量和提升品牌知名度(前者已经成为大多数企业进行促销活动的主要目的),而这些都是促销活动“预期”产生的“收益”,也是企业最关心的问题-完善的预算方案,绝对不应该忽略或疏忽这个关键点。
当然,预算方案再完美,也不会产生实际效益;企业要想通过促销活动,实现自己即定目标,还必须要靠具体执行来体现,而这个执行过程是要靠制度来保障的;这是后话,我们在后面会详细阐述。
,都必须有具体的负责人,企业应将预算成本与具体负责人的业绩、薪水相挂钩。在一些企业,很多销售人员有事没事都喜欢往上级(或总部)那里打报告,请求促销支持;问题是这些销售人员获得促销费用后,往往是中饱私囊,很少用于真正的促销活动,因为所有的促销活动都是以分支机构名义发出的,实际上就是没有任何人来具体负责,企业的监督也成为