文档介绍：娃哈哈营销策划书(同名6893)娃哈哈推广营销策划书委托机构:杭州娃哈哈集团有限公司策划人:严帅、向阳、杨怡策划日期:2014年4月28日目录⒈策划目的………………………………………………………2⒉产品分析………………………………………………………2⒊营销环境分析…………………………………………………4⒋SWOT分析………………………………………………………6⒌营销目的………………………………………………………8⒍营销策略………………………………………………………8⒎财务预算………………………………………………………10⒏方案调整………………………………………………………10㈠策划目的本方案通过对娃哈哈三款产品的分析,以及消费者的需求,提出具体的校园推广方案,为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。㈡产品分析⒈纯净水娃哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识,充分利用广告的效益,具有非常强的市场竞争能力,是未来发展前景比较好的产品,深受消费者喜欢和信赖,是娃哈哈公司最重要的产品,对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水,、德的全自动纯净水生产线,采用美国二级反渗透技术,生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺,能彻底杀灭水中的细菌,杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留,完全分解为氧气,因而使纯水中的含氧量明显提高,为普通饮用水的2~3倍。娃哈哈乳酸菌娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生长发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌,使其成为一种特殊的老少皆宜的奶制饮品,。所以,我们将酸奶的市场定位在各年龄阶段的消费者。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分,还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生,调节肠道菌群的平衡。 3、㈢营销环境分析⒈当前市场状况及市场前景分析:有限的市场空间和激烈的竞争,迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题,目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长,即跟随竞争对手的发展方向,因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小,而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高,加之技术的壁垒较低,同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性:从众心理追求流行时尚;崇尚新、奇、特;消费人群以青少年为主等特性;这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进,推波助澜,在强劲的广告宣传攻势下,市场被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位,快速的进入含乳饮料、茶饮料市场,并在这一领域成为“特色产品”,也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星,一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营,娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求,“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的产品定位,延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知,必要成就一个强大的产品。竞争对手:随着中国加入WTO,跨国公司的加入,可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战,及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争,再由法国达能和立顿的进入,整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此,中国饮料行业未来发展空间还是很大,只是竞争激烈。消费者需求:未来饮料的发展趋势也逐渐明朗,具体表现为:纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向:复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大。㈣SWOT分析优势(S):产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。创新意识强,新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出阴阳快线等多款经典产品。优质的营销渠道,产品铺市迅速。一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新,既减少市场风险,又差异化创新发展。品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象,消费者的品牌认知度和忠诚度很高。公司管理者的管理能力强,员工素质高。劣势(W):