文档介绍：品牌形象管理
品牌形象管理
品牌的内涵—品牌核心竞争力
品牌形象与附加价值
创建品牌的过程
品牌形象整和—案例分析
论文写作
品牌形象管理
品牌的内涵
把握企业命脉:知识资产与品牌命脉
品牌、信息、服务、网络—获得竞争力
知
识专利、商标、工业产权—智力劳动
资
企业经营诀窍、管理方法、
产—企业内在发展动力
企业文化
员工素质、知识、技能—人力资源
知识资产与品牌命脉
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
二从知识产权到品牌产权
三商业传播新概念:品牌识别
四品牌战略的作用与意义
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
1 品牌内涵的理解与进化
2 消费者关系中的品牌角色
3 品牌经营观流行的三大环境
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
1 品牌内涵的理解
A 品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名
(奥格威) 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
B 对品牌内涵的理解:
a 品牌作为区分标志—识别功能
命名、设计、包装- 形象要素
名称、标志注册- 法律确认
b 品牌作为沟通代码—信息浓缩功能
一个符号、单词、客体、概念—象征内涵
标识、色彩、包装、设计—象征符号
c 品牌作为承诺和保证—安全功能
品牌提供的特征和利益
d 品牌作为无形资产—价值功能
品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
1 品牌内涵的理解
C 品牌与产品概念的区别:
a 产品的定义:凡是提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从
而满足某种欲望或需要的一切东西。(菲利浦。科特勒)其内容包括三个层次
的内容:
核心产品—即核心利益或服务,它回答购买者真正要购买什么?
有形产品—质量、特色、样式、商标名称和包装。
延伸产品—安装、送货、信贷、售后服务、保证等。
b 品牌与产品的根本区别:产品是工厂里生产的东西,品牌是消费者带来
的东西。品牌是消费者如何感觉产品和感觉到什么。
。产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知里。(品牌联想)可乐
。产品生产于车间,而品牌形成于整个营销组合环节。(价格、终端)
。产品贵在质量,品牌贵在传播。(附加价值)房产
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
2 消费者关系中的品牌角色
A :
a 品质----产品利益(电气、机械)
b 地位----品味和风格(车、房产)
c 奖赏----品牌提供物质上、精神上、情感上的满足情感诉求、共鸣
d 自我----了解自我,表达自我可口可乐
e 感受----认可消费者的价值观与想法服装梦想空间
B 形成品牌的因素:
a 具体面:包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、
品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体
环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。
----让消费者产生品牌知觉
b 抽象面:使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态
度、需求与欲念等。
----让消费者产生品牌感受
知识资产与品牌命脉
一现代品牌经营观
3 品牌经营观流行的三大环境
A 经济环境
a 过渡的品牌延伸-新产品开发
b 欠缺思考的合并厄运
c 泛滥的促销活动
d 丧失品牌主权-无形资产匮乏
B 市场环境
a 技术—同质化
b 流通-品牌化
c 产品-周期短
C 媒体环境
营销不只是产品战,是消费者脑海中的认知战。
知识资产与品牌命脉
二从知识产权到品牌产权
1 知识产权与无形资产
2 商标权的溢出:消费者关系