文档介绍：狭路相逢勇者胜
—移动通信市场双寡头垄断下的品牌战
张宏波
2002年1月8日,联通CDMA在人民大会堂正式召开了开通仪式,联通高层在会上宣布:联通正式进入品牌营销时代。当时业内一片质疑之声,以联通在G网市场凌乱的品牌协调性与差劲的品牌传播手法,联通CDMA要想真正迈入品牌时代恐怕为时尚早。
但是不可否认的事实是,由于联通CDMA的开通以及单方面宣布的品牌之战,使得处于双寡头垄断市场之下的中国移动通信市场正式从初期的价格战进入到品牌战时期。这一时期,中国移动的品牌建设搞的如火如荼,而反观联通,在自己呼唤已久的品牌时代真正到来的时刻,竟然无颜以对。在将近两年半后,2004年7月19日联通10周年公司庆典上,联通高层不得不再次重申:中国联通,正式进入品牌营销时代。虽然与两年半前的话语完全一致,但是此一时非彼一时,回顾与中国移动两年多来的品牌之争,与当年的豪言壮语相比,此次联通的语气中多出了许多无奈,其中滋味,如鱼饮水,冷暖自知。
其实在几年以来,联通在品牌打造与建设上可谓不遗余力,但是其拙劣的操作手法在中国移动这个强大对手的强力冲击下,就显得弱不禁风。归结起来,在品牌建设与推广上的四个主要因素:品牌定位、品牌形象、品牌推广与品牌承诺中,联通在与移动的品牌之争中都存在着一定程度的硬伤。
一、品牌定位
品牌建设一定要充分考虑品牌与企业文化、战略和客户体验三者的互动关系,这里品牌定位是关键。在品牌定位中蕴涵着企业文化、公司战略、针对目标客户群的营销策略以及品牌个性四个方面,通过品牌把这四个方面向消费者传递过去。
联通公司旗下现有四大移动品牌:C网的“联通新时空”,G网的“如意通”,“世界风”和“UP新势力”。联通130、131的“如意通”针对的是广大的中低端用户,并且在公司开创阶段利用价格政策的优势迅速占领了市场,拥有了比较广泛的用户群体;C网的“联通新时空”是联通据以和移动在高端品牌市场上分庭抗礼的杀手锏,
以弥补自己在高端市场的空白,争夺ARPU值更为高的客户;“UP新势力”是针对中国移动“动感地带”推出的用户品牌,但是相应宣传策划尚未有显著成效;“世界风”双模手机是联通为了吸引移动高端客户转网而打造的品牌,但是其客户群体范围偏窄,效果还未可知。联通的品牌也涵盖了全线用户,但其在经营中却出现了定位不明,甚至摇摆的问题。
举例而言,联通斥巨资打造的C网“联通新时空”在初期遵循了麦肯锡提出的高端品牌的策略后不久,由于市场发展速度较缓,集团领导人承受了巨大的压力,最后不得不从原来的品牌路线退回到价格路线上。通过资费降低、交话费送手机、降低套餐价格等或明或暗的价格手段来吸引客户。虽然此举在短时间内增大了C网用户的基础,但是却造成了三种严重的后果:一是造成了品牌定位不清,伤害了早期入网用户的感情,二是侵占了联通低端品牌市场,三是断送了自己倾全力撕开的高端市场空间。
而反观中国移动,通过“全球通”、“神州行”、“动感地带”高中低三个不同层次的品牌,不紧不慢的进行自己的市场推进,品牌定位清晰,结构完整,给联通的市场进攻几乎没有留下任何空间,市场领导者与防御者的风范显露无遗。
二、品牌承诺
雪佛兰汽车公司创始人杜纳·E·科耐普在《品牌智慧》一书中,将品牌承诺定义为:当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后,渴望能从功用和情感方面获得某些