文档介绍：成都大卫营国际俱乐部成都大卫营国际俱乐部
CampCamp DavidDavid InternationalInternational Club,ChengduClub,Chengdu
200020002000———200120012001年度年度
整合营销传播提案整合营销传播提案
成都阿佩克思广告有限公司
APEX-IMC
2000-11-12
背景背景
通过阿佩克思为大卫营第一阶段
(1999年6月---2000年4月)的整
合营销传播服务,初步确立了大
卫营的产品、服务和营销定位,
成功推出了“有水休闲”这一传播
概念以及“有水休闲,轻松无限”
的主要广告语。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
过程过程
实践证明:“有水休闲”这一传播概念
有力地确立了大卫营在本地市场乃至
整个西南地区以水为主题的康体休闲
行业领导地位。
同样,在经营活动中,大卫营也获取
了市场领先者应有的利润。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
现状现状
然而,由于大卫营在经营重点上与阿
佩克思在初期设定的重点(尤其是产
品定位和传播定位)上有所分歧,故
实际经营重点并未与传播导向真正结
合。
我们看到,由于经营与传播的分歧,
实际上已经导致了整体利润的下降。
同时,市场中已经有竞争对手明显模
仿大卫营的概念及产品模式,并在服
务方式方面已经超前,强占了较大的
市场份额。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
课题课题
面对前期经营与传播的分歧,我们将
如何在现有条件下统一形成“一种声
音、一个动作”(IMC),形成最有
竞争力的卖点,是我们当下必须认真
考虑的问题。
面对竞争对手的挑战,我们应当重新
找到我们真正的产品和传播利益点,
用更恰当的方式与目标消费群沟通,
稳定市场份额,同时通过产品改造制
造新的市场兴奋点,继续走在竞争对
手的前面。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
市场分析市场分析(发生了什么变化)
以桑拿为主的中高档营业场所基本未发
生经营实质变化,在传播上依旧采用线
下推广,对大卫营不构成威胁;
以各类游泳池为代表的低档消费市场容
量不断增加,但由于产品单一,只在季
节竞争上对大卫营构成一定程度的威
胁;
以大浴场为主题的产品已经涌现:如海
兰云天和海龙王,在概念和服务设置上
完全模仿上海模式,同时也是在大卫营
前期概念市场推广基础上顺利产生(市
场跟随者)。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
市场分析市场分析(结论)
市场竞争已经明显集中在以水为主题
的产品多样化上;
竞争对手在主题上更明确,服务流程
设置也较专业、价格更低、交通更便
利。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
消费者分析消费者分析(有什么变化)
高消费者:数量有限,追求高附加值消费方式、对产品
服务质量要求高,非大卫营的主要目标群;
中档消费者:数量较多,追求新颖时尚的生活方式、消
费潜力大,对产品服务质量要求一般;市场争夺较为激
烈,品牌忠诚度高,是大卫营的主要目标群;
低档消费者:数量最多,消费能力及潜力低,比较没有
品牌忠诚度。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
消费者分析消费者分析(结论)
从整体上讲:消费者已经基本认可以水为主
题的健康休闲消费方式,且大卫营的“有水休
闲”也已在消费者心中有较高知名度;
从根本上讲:消费者对大卫营的“有水休闲”
的期望值高于现有产品及服务的水平,因而
一旦有更新的市场满足出现,极易离开。
如何留住已有顾客,通过竞争和改善产品及
公众形象增加新的顾客群,是我们必须立即
着手的工作。
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC
目标消费群描述目标消费群描述
年龄在25-55岁,以市区常住人口为主
中档收入家庭为主(3口之家月收入在
2000元以上)
消费时间保持在4-5小时左右,周末消费
为主
个人消费以白领阶层为主,消费能力略
高于家庭消费群
从众心理强,追求潮流消费
商务消费比较在乎服务的专业性
成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC