文档介绍：银河湾项目整合推广策略提案
2006. 8. 14
SILVER RIVERProject Strategy Ad. Planning
项目分析
概念阐述
推广策略
媒介支持
活动营销
架构
2
一、项目分析
3
山麓青葱—秦岭北麓别墅区
秦岭地区特有的山地、植被,返璞归真的自然环境
碧波水景—未央湖别墅区
具备核心地区带动的发展趋势,土地储备优良
尚未形成别墅消费的浓厚氛围,交通等配套存在问题
盛唐文脉—曲江别墅聚集区
具备深厚悠久的历史文化积淀和浓厚的文化教育氛围
因大型旅游人文景观的建立及生态项目改造,正成为
西安人居环境最好的地域之一
三大别墅板块分析
4
市场需求分析
第一居所
二次置业
二次置业
第一住所
二次置业
1、生活在城北,择近而居
2、退休人员,享受清静
3、外籍、外地人士,购置作为未来在西安的居所
1、用以享受生活的度假居所
2、以房产升值作为主要目的投资行为
5
六路聚集
对手环绕
项目竞争对阵状况
佳隆庄园
蓝水假期
新格瑞拉
留园
本案
丰源美佳
佳隆庄园
占地面积74亩,共建成欧式别墅54栋,四层一体住宅洋房24户,总建筑面积30000平方米,现入住率达70%以上。
蓝水假期
,,建有单体别墅四种28户,联体别墅5栋20户,叠加式别墅3栋24户,。
新格瑞拉
留园
占地200亩,,由7种户型63幢现代欧式别墅和6幢花园洋房组成。为西安乃至西北地区罕有的大型园林式高尚住宅。
是西安仅有的亲水概念森林别墅区。采用立体园林绿化,居住用房分为独立别墅、跃层别墅、花园洋房。
6
位于未央湖旅游开发区内,已拥有近5000亩的水面,4万余亩的绿地,尽享水景生态资源
周边配套完善,且长庆、大学城已然入驻
项目五证齐全,具备成熟的销售基本条件
油龙地产实力雄厚,具有强势的资金支持
独栋、联排别墅项目,风格一致相得益彰
项目建筑简洁大气,体现德国风格
交通不甚便利,随机看楼率低
高空有飞机噪音,将影响部分对环境要求苛刻的客户心理
油龙地产在地产界的品牌形象与知名度尚待建立
项目设计风格本身存在非大众化普遍认知接受的现状
西安经济持续发展,高新技术产业快速发展,富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定…这些趋势都对高尚别墅的推广形成机会
政府北迁、浐灞兴起等中期利好信息的拉动助推
地铁二号线的修建,虽对未央湖别墅区目前的销售影响不会太大,但对北城长期的整体升值带来难得的机遇
项目 SWOT 分析
优势
劣势
机遇
威胁
受交通、地理、风格的影响,消费群体面较窄;
西安别墅市场消费仍不够成熟,以德式设计为概念的楼盘尚未得到认可,不利于宣传推广;
竞争对手如蓝水假期等在园林及购买心理打造上优势明显,银河湾要在消费者心目中打破这一优势有一定困难。
7
如何破冰、怎么突围…
项目定位策略
面对周边别墅的挤压,面对整个西安的别墅市场
我们认为——
有些资源是本项目及未央湖不可比拟的
譬如曲江的人文资源
秦岭北麓的自然资源
有些资源又是同地段竞品所共有的
因此,跳出被广泛沿用而显得泛滥的“亲水”、“豪宅”等概念,放眼整个陕西具有实际购买力和需求的目标客群,借鉴并打造西安别墅市场发展的新趋势,塑造更加符合现代人取向亦更加成熟的德国实用高品质居所形象,在另一个标准之上,建立西安别墅市场的话语权。
8
客户群特征定位
年龄分布在35-55岁之间;
大中型企业公司、外企、行政事业单位高级经理人及IT、金融、房地产界精英,研究所及大学的学者、教授……
收入较高,并有一定的隐性收入,货币持有在50万以上,年收入在15万元以上;
他们属于这个城市的精英人士,大部分有国外生活或长期出国经验,他们更在乎实在的生活,强调一个现代人的品位和要求……
客户阶层描述
沉稳求实,富裕殷实但不彰显,讲求生活的独特品味,强调质量的真实厚重
追求居所的可靠性、安全性,对居所质量要求可衡量的表现
低调内敛处世,质朴、沉稳、持重,实用主义的典型代表
含蓄内敛、深藏不露,不事张扬,不爱露富
客户状态描述
9
二、概念阐述
10