文档介绍：圣安卓花园 St. Andrew
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
[战国策]
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一、战局
1、现在战局如何?
观点: * 银都在96年曾经是成都地产的领导者;现在,你再到银都走一走,你不会再有心动的
感觉;银都甚至连置信的感觉都不如;
* 上河城曾经开创成都地产的先河,怀旧感的情调的确让很多人想起从前;现在,廉颇
老矣,尚能饭否?从目前爱舍尔的销售比较差的状况来看,似乎无法再抗大旗;
* 岷江新希望的实力确实不容小窥,锦官新城如果让成都专业与非专业人士接受为领导
品牌,目前争议坡多,核心是专业性不够强,规划、设计如果与深圳水准相比,的确
是差距不算小;
* 盘古花园算是2000年成都有初期文脉的楼盘,且销售状态良好,如果能够再专业一些,
情况可能会更好?
* 置信无论从哪个方面来看,都是地产新贵,势力不强的劣势反而让其放胆求变,对市
场的把握力又让其建立起核心竞争力,目前在众多方面确实领先,未来如果能够地产
专业化再强一些,前景一片光明;
判断:* 成都地产启动时间非常早(95年),由于成都人的守与中产富足,导致小规模开发及
拓展性不足,质变期比较缓慢,目前反而与地产高点地区如深圳的差距越来越大;
* 对于圣安卓花园而言,深圳与成都的高差就是我们不断的优势;
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2、未来战局如何?
观点:* 万科进成都,万科带来的是其第二代住宅的成熟典范,其将推动大地产概念的诞生
及专业化地产的成熟:
93年,万科地产第一次攻击全国市场,城市花园系列是其第一代住宅的代表;
2001年,万科地产第二次攻击全国市场,从目前6个城市,迅速拓展到20个城市,四
季花城模式是其近6年的经验成熟化;
* 中海进成都,同样是深圳一线的精锐攻击成都市场,其同样会带动地产竞争力的失
衡与质变的加快;
* 万达进成都,虽然其专业地产力并没有展现优势,但规模地产的效应却在带动大地
产概念的质变;
判断:* 天生丽质的市场(中产阶级)和成都地产的缓慢,天府锦绣势必落入外人手中,新
一轮的市场竞争已是山雨欲来,目前尚处于黎明前的寂静;
* 一定要与万科、中海、锦官、置信丽都等知名品牌平起平做,因而一定要建立指标
概念,才可以为圣安卓的销售及三九地产的领导品牌建立开创前提;
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二、解局
1、香港地产是深圳地产的明天,深圳的每一个阶段的突破得益于香港的经验;
香港地产36年的发展历程:
时间年限时代质变点指标
63年-83年 20年地产规范时代; 地产品牌诞生新鸿基、长江实业出现
84年-90年 7年地产成熟时代; 5大地产领导品牌出现新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰
91年-93年 3年大地产时代; 领导品牌规模性开发;
94年开始社区地产时代; 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛;太古康怡花园
注:深圳目前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》
◆深圳96年万科地产香港突击队实现5点1线整合市场包装突破
◆深圳99年万科地产四季花城实现整合市场攻击方式突破(万科在建一座城-万科建了一座城-万科建好一座城)
◆深圳2000年新鸿基人鱼同游创意地产概念实现地产差异性突破
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2、深圳地产是成都地产的明天; 深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变;
深圳地产的发展历程:
时间年限时代核心解决问题质变点指标
88年--96年 8年规范地产时代解决平面问题主力户型的出现深圳万科城市花城
96年--99年 3年成熟地产时代立面、规划、环境、物业管理每一细节全面成熟益田花园欧式立面
99年--2000 1年大地产时代交通、学校、商业、会所创意地产万科四季花城
未来2002年品牌地产时代生活概念出现蔚蓝海岸万科/振业/招商/华
侨城/天健/建设控
股 6大发展商
◆成都地产目前尚处于深圳地产96年状态,成熟地产时代尚没有来临;
◆深圳地产的高点:创意地产概念及整合市场攻击体系
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第一、创意地产概念
创意地产引发:就象目前的成都地产,大家都很相似,规划、户型、环境等个性化及差异性
并不大;如何能够营造自己的个性,就象深圳楼盘,每个楼盘都有自己鲜明
的个性;创意地产正是建立项目及品牌差异性的方式;
例:新鸿基的人鱼同游创意地产概念;
创意地产核心:是通过创意的方式,将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合,形成
鲜明的视觉感觉。
如:益田花园的环境是