文档介绍：一点改变、大有不同
——易原SOD饮用水
易原SOD饮用水营销策划书
序言
内容提要
本策划案针对核心目标消费者和创新药业SOD产品的特征进行了深入的分析和总结。发现该产品品牌尚未建立,品牌理念尚未确立,新产品上市面临着消费者认知产品性能和认可产品价值的问题,针对这些问题本策划案提出“易原”的品牌名称,“易”取自《易经》,“易原”即代表“改变原来的生活方式、生活状态“。
￭发现问题,提出本案核心理念——易原易生活、益健康
在产品的分析中我们发现,易原SOD具有多重功能,但都具有保健功能这一共性,同时在消费者分析中我们发现,目标消费者生活节奏快,社会压力大,同时现实和理想的巨大反差,让目标消费者渴望改变,追寻一种从容的生活的方式。
因此,我们赋予产品“易生活、益健康”理念,并提出“一点改变、生活大有不同”口号。
￭制定“改变”文化策略
“一点改变、生活大有不同”营销活动利用感性诉求方式,当面对工作压力时候尝试做出改变,当面对家庭问题时候尝试做出改变,当生活压力较大乏味无趣时候尝试做出改变,用这种方式增添产品的附加价值。让消费者感受到易原SOD水产品的“改变”文化策略,拉近易原SOD水与目标消费者的距离,进而认可
SOD功效,接受购买易原SOD水。
￭实施“一点改变、大有不同”系列活动
基于整个营销活动的主题口号,我们策划了线上线下相结合的“一点改变、大有不同”系列活动,加强易原SOD水在核心目标消费人群中的品牌形象。
线上通过新浪微博有奖转发关于“一点改变、生活大有不同——易原SOD水”的博语、在豆瓣网上建立品牌俱乐部,分享生活小知识活动的“认知改变,生活大有不同”系列活动,深化改变的活动主题;线下采用PEA营销策略,“敢不敢做出改变”——话题、事件、活动和线上活动形成合力突出“改变——不同”理念。
“一点改变、大有不同”系列活动扩大了易原SOD水的影响力,再一次拉近产品与目标消费群的距离,让他们切实体会到易原SOD水提出的“改变”文化。
目录
市场环境分析
营销策略提案
营销策略分析
创意设计提案
媒介策略分析
VI设计
广告预算
附录
市场环境分析
一点改变、大有不同——易原SOD水
营销环境分析
〖高端饮用水市场〗
纵观中国饮用水市场,大多饮用水企业和品牌把精力放在低端市场,随经济的发展、消费者饮水心理的改变、低端市场利润减少等因素,中国饮用水市场格局发生改变,饮用水市场迎来高端时代。
〖公司简介〗
河南创新药业有限公司于2004年9月成立,是一家专门从事中药生产研发的股份有限公司,是目前河南科生产专业化、科研能力、创新能力较强的十大中医药品牌、更是农业产业化化省级龙头企业。
〖现状〗
消费者认知度低
河南创新药业有限公司本是专门的中药生产的企业,现推出一款新的保健饮用水,易造成品牌形象混乱现象。其公司缺乏统一的品牌形象,消费者了解认知度较低,易造成消费者对接受产品产生困扰。
营销渠道力低
公司刚涉足饮用水市场,公司的渠道需要重新构建,并且公司缺乏专门的市场营销策划部门,市场掌控能力差。
生产技术和生产线
公司拥有生产SOD水的专利并且SOD水的生产线已投入生产,产品可进入市场。
目标消费者群分析
部分30——45岁职场人士
目标消费群
事业发展步入正轨,有更多的关注自我和照料家庭,同时拥有一颗成熟的心态,注重生活品质的改善。
核心消费群
随着年龄和责任的增加而变得更加成熟再此过程中会承受各种压力,渴望改变现状的心理
20——30岁刚刚步入职场的群体
目标消费群洞察
￭生活状态
承受者现实和思想上的双重压力,生活节奏紧张, 导致幸福感普遍不高
作息不够规律,经常把自己弄得精疲力竭,渴望得到缓冲和休息
工作压力大,社会竞争压力大,工作状态高度紧张
④经济独立,收入在中高水平
⑤拥有自己的理想,却因忙碌而迷茫,因为迷茫忘记了为何忙碌
￭消费观念
具有独立、开放的消费观念,喜好新颖的个性消费
攀比、炫耀性消费减少,更加注重品牌内涵
同样注重实用性,热衷于折扣信息的寻找
￭个性特点
张扬自己的个性、独立思考
缺乏归属感,期待通过奋斗获得社会认同
成熟、对家庭和社会高度具有责任感
④富有创新精神、敢于尝试接受新事物
竞争对手分析
￭郑州市场主要品牌:
可蓝:
青岛可蓝矿泉水有限公司始终把“奉献自然健康的高品质天然矿泉水”企业愿景:打造中国矿泉水第一品牌。
产品线:
可蓝PET瓶装系列
高档玻璃瓶装可蓝矿泉水
可蓝白花蛇草水
可蓝苏打水
农夫山泉:
力量帝:本土饮料巨头“农夫山泉”旗下产品,依靠品牌优势迅速占领市场;走大众化路线,产品更显平民化;拥有六种经典口味,在水饮