文档介绍：会员制营销方案
Affiliate marketing proposal in Sinotech Group
目录 Content
◇品牌形象定位
◇营销的宣传目标
◇媒体的投放方向与选择
◇媒体投放的方式
◇会员制营销策略
◇广告投放建议
◇会员制营销的效果评估
◇推荐媒介资源
◇费用预算
通过本次会员制营销推广,能够达到对拜耳本款产品的品牌塑造与提升,让患者达到“心脑血管专用药=拜耳本款产品”认知状态。
因此,该款产品的品牌形象定位就是“心脑血管专用药“,整个营销策略要始终围绕这一定位展开,以拜耳的品牌增强该款产品的信誉,用该款产品的效果提升拜耳的品牌价值。
一、品牌形象定位
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二、营销的宣传目标
1、利用网络宣传力争覆盖与心脑血管疾病相关的主流消费群体,为达到该款产品的销量增加;
2、全力塑造拜耳该款产品为“心脑血管专用药“,这一品牌形象。
三、媒体投放方向与选择
由于该产品的适用人群以50岁以上的中老年为主,经过赛美特策划团队的讨论分析,这类患者的主要医疗监护人集中在办公一族的白领阶层,这类人群的信息来源主要依赖网络、他们关注健康同时,对生活资讯、网上交流、时尚潮流比较感兴趣。另外,由于药品的特殊性,通过实力媒体的公信力来提升药品的品牌也是必须的。因此,我们的媒体投放方向与选择为:
1)实力媒体:新浪网、百度、雅虎、、中华网等;
2)专业类医疗网站:39健康网、寻医问药网、平安健康网等;
3)社区类网站:西陆社区、天涯论坛、回龙观社区网等;
4)潮流时尚网站:完美女人网、我瘦网等;
5)生活资讯网站:天下美食网、咕嘟妈咪、周公解梦等。
四、媒体投放方式
针对拜耳该款产品,我们建议以6个月的中长期推广为主,媒介排期采用了Pulsing脉动式,根据心脑血管疾病的发病率及同款产品竞争对手的媒体排期进行有针对性的投放,确保了宣传的费用物超所值!
如下图(赛美特会员制营销媒介投放略图):
该部分为赛美特联署网站,按效果付费,作长期投放,起到“重复记忆”效果。
该部分为赛美特购买的实力媒体,在疾病高发期与同类竞争产品有宣传排期时投放。
五、会员制营销策略
鉴于医疗药品整个行业的形势与拜耳该款产品的情况,我们的推广思路是以线上活动和公关营销为内容,实力媒体与联署网站的硬广为线上活动与公关营销的载体。具体策略是:
1、设计“自测心脑血管健康指数”专题活动页面;
2、在威客类与联署网站进行口碑营销,“威客模式”意指个人的智慧、知识、专业专长可以通过互联网转换成实际收入的模式,其代表网站有雅虎知识堂、新浪的爱问、百度知道等,赛美特媒介专家结合医疗专家开设心脑血管病专家区,通过问答交流为拜耳产品赢得口碑;
3、在高流量的社区类网站策划话题营销方案,如“如何防治心脑血管疾病?”、“职场白领与心脑血管健康”等;
4、开展网上大型心脑血管类疾病在线咨询及预约义诊活动;
六、广告投放建议
1、根据产品的行业特点,广告上建议以公益与实用性宣传为主导,可适当配合网上调查、相关知识普及等。
2、同一媒体在一段时期内主打一个频道或一期活动,广告内容要适时更换,理论上10-20天为广告狩猎期,30-50天为广告适应期,60天以上天为广告厌恶期,可据此适当修改。
3、广告表现内容上,图片讲究简洁唯美,能说明问题,起到形象记忆效果即可;文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技巧诱使浏览者点击,以促进消费。
4、广告效果最终载体在疗效与服务,建议拜耳集团在宣传投放期严把产品质量关,提高接待客户咨询人员的专业性与服务意识。
5、在联署的中小型网站上利用视频影像等富媒体技术来加深访问者的印象,提升产品的品牌,从而影响其抉择。
七、效果评估
一)、方案预期效果:
1、该方案实施周期为6个月,通过策划的相关公益活动,产品的认知度与美誉度得到认可,拜耳的品牌得到提升;
2、方案实施三个月后,所有咨询电话与销量将提高60%以上。
3、在保证整体宣传效果的同时,宣传费用将节省20%-30%,从而增大利润率。
二)、媒介管理专家评估:
在会员制营销方案的实施中,赛美特专业的技术与策划团队依托先进的网络技术SinoXpress(网络广告管理系统)、Ad Server sinoAnalytics(网络广告分析系统)及后台360度监测的日报、周报与月报记录对现行的营销方案进行评估,及时查找贡献值较低的媒介或投放方式,及时调整修改并形成二次营销方案付诸实施。从根本上杜绝了签订合同后就置广告主利益效果于不顾的顽疾。
八、推荐媒介资源
其他还有近40余个赛美特联署网站。