文档介绍：第六章广告创意策略
第一节广告创意中的思维活动 第二节广告创意策略 第三节广告创意方法
第一节广告创意中的思维活动
一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维
思维,是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程,同时也是一个冷静与理智的思维过程。
一、形象思维
形象思维,又称“艺术思维”,即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维,作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意,更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用:
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“形象思维”案例 ★案例 1 ---穿“哈撒威(Hathaway)衬衫”的男人 ★案例 2 ---“万宝路”香烟的西部牛仔形象 ★案例 3 ---突出品牌形象的“人头马”
大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告:“穿哈撒威衬衫的男人”,奥格威给这个人戴上一只眼罩,奥格威回忆说,“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法,但在去摄影棚的路上,我(鬼使神差般地)钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后,一下子走红起来。它为什么会成功,我大约永远也不会明白(灵感:偶然性)。……迄今为止,以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌,这还是绝无仅有的例子。”
案例 1 ---穿“哈撒威(Hathaway)衬衫”的男人
案例 2--- “万宝路”香烟的西部牛仔形象
李奥·贝纳