文档介绍：品牌管理
吕菊芳
lujufang2005@
第二章品牌定位与品牌个性
学****要点:
理解定位与品牌定位
掌握品牌定位的过程及定位策略
掌握品牌个性特征的基本内容
品牌个性塑造
上节回顾。。。。。。
一、品牌定位理论 ——S—T—P定位理论
第一节定位与品牌定位
市场细分:1、确定细分变数和细分市场 2、勾勒细分轮廓
目标市场选择:3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场
市场定位:5、确定品牌可能的位置形象 6、选择品牌的形象并信号化
二、品牌定位的概念
第一节定位与品牌定位
定位:指要针对潜在消费的心理采取行动
品牌定位:对品牌进行设计,从而使它在消费者心中占有一个独特的,有价值的位置的行动,从而使客户能以合适的,理想的方式联想某种产品或者服务。
资料:宝洁公司,独一无二的品牌定位模式
宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二”
一类产品的多品牌经营,是宝洁公司品牌经营的一大特色
飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺,利益支持点是洗护二合一
潘婷的品牌定位是营养头发,其利益支持点是含维他命原B5,令头发健康,加倍亮泽
海飞丝的品牌定位是:为消费者解决头屑的烦恼,其广告词是:头屑去无踪,秀发更出众;
康
泰
克
“白加黑”,精准定位,脱颖而出
利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求,而支持点则告诉消费者,我能为消费者提供的利益点是可信的。
“白加黑”在产品开发与品牌定位上,都比前两个成功品牌略胜一筹。首先,产品本身,白色黑色搭配,已很容易被消费者识别,具有了差异化的优势。同时,在品牌定位上,他不但注重了消费者使用产品的结果,更注重了消费者使用产品的过程,更加贴心,更具人性化。“白加黑,白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香,白加黑治感冒,黑白分明,表现更出众”。
银
得
菲
白
加
黑
“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式,迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出,引起了消费者的关注,“早一粒,晚一粒,远离感冒困扰”。
“治感冒,快,海王银得菲”,这一点满足了消费者未被满足的需求,希望感冒尽快康复,同时,在快的诉求上,其它品牌还没有明确提出这样的概念,所以,也是比较成功的。
一、品牌定位的流程分析
第二节品牌定位过程与定位策略
(一)企业优势分析
(二)市场细分和选择目标市场
(三)分析目标市场中消费者的价值观
(四)提炼品牌核心价值
Lee牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题,配合画面来展示Lee牛仔服的魅力。 :你为什么这么高兴?/她:因为……/镜子:足够好。 :希望遇到谁?/她:我还没有遇到他。/镜子:当你遇到他时,请替我祝贺他。 :跟我念:我看起来不错。/她:我看起来好极了。/镜子:你正在学会(从不错到极好)。
在汽车行业,消费者极其依赖于品牌,并把品牌当作自我个性的延伸,创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为,宝马创建亚洲品牌时,以消费心态学的数据为基础,确定了三大细分市场
宝马三系列
年轻白领
具有高收入潜力
积极的生活方式
独立的思想者
希望拥有能表现自我的品牌
品牌个性
年轻/动感
快乐/运动性
宝马五系列
30岁以上
中层或以上管理者
喜欢挑战
在同类中观念超前
寻找豪华性能和驾驶体验的品牌
品牌个性
创新/专业
有个性
宝马七系列
男性
高级经理或相当层次
行业中成功人士
独立
寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车
品牌个性
高档/独特
自主
资料:宝马在亚洲——消费心态细分法
第二节品牌定位过程与定位策略
(五)建立优秀的品牌联想
(六)制定传播方案
(七)强化定位理念
(八)品牌再定位