文档介绍：中国奢侈品行业现状及发展策略分析 一、行业简介 (一)奢侈品及奢侈品行业的界定所谓奢侈品,目前国内外尚无统一的定义。在国际上普遍认可的解释是:奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的,具有独特、稀缺、高价等特点的消费品,主要用来满足消费者心理需求。奢侈品按照价格可分为三个档次:入门级奢侈品,常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品,如香水、衣服、文具等,价格一般在十万以下;常用级奢侈品,指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品;顶级奢侈品,则不是一般富豪能够消费得起的产品,它们的价位都是在千万左右,比如豪宅别墅、游艇、飞机等。消费者购买奢侈品,完全是为了满足自身社交或者自我实现等精神层面的需求。某种意义上说,奢侈品卖的不是产品本身,而是卖产品所富含的,能够带给消费者情感满足的特殊属性。百达菲利手表,卖的不是手表本身,卖的是尊贵和世代的精神传承;万宝龙钢笔,卖的不是钢笔本身,卖的是高雅的品味和上流社会的气质;哈雷摩托卖的不是摩托车本身,卖的是一种挑战精神……总之,各种奢侈品,在核心产品即其使用价值之外,必然有一个很重要的情感属性,支撑着它的高价值。相应的,奢侈品行业与其说是一个行业,不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大杂烩。这个行业最主要的特点就是高价格,高品质以及高品位,涵盖了时装、汽车、豪宅、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各行业的顶级品牌和产品。但它们之间又不是孤立的,而是相互联系的,顶级奢侈品牌一般会包括多种产品。同时,所有的奢侈品都具有相同的特性,因此将其作为一个行业进行分析具有可能性和必要性。(二)中国的奢侈品行业随着我国经济的发展,消费者购买力的提高,奢侈品的消费份额也越来越大,不觉间,中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。目前,奢侈品的市场份额在全球的分布如下:日本,41%;美国,17%;欧洲各国,16%;中国,12%;其他国家,14%。(见图1)对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说,中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。 于是,许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国,如阿玛尼(Armani)时装、古奇(i)皮具,雅诗兰黛(Esteelauder)化妆品等,欲在中国市场这个大蛋糕上分得一块。中国的本土品牌也不肯放弃家门口赚钱的机会,纷纷使出各种招数欲成为中国人自己的奢侈品牌,比如高级定制行业的MARYMA、永正裁缝、水井坊等。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国,中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽,进入品牌初创阶段。但是,应该看到,中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外,其他领域几乎都被国外品牌占据。因此,研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。 二、行业分析 (一)市场容量各类奢侈品牌,曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧,然而进入21世纪后,欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。目前,全球奢侈品消费呈下降趋势。自2000年以来,全球奢侈品市场处于萎缩状态,%。但在中国,市场容量却在不断增加,成为世界奢侈品行业的主要增长区域。(十万以下)。在中国,奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者,中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民币,存款在30万-50