文档介绍：第七章 产品策略及品牌包装与设计1第一节产品组合决策一、产品组合的有关概念是企业提供出售的产品种类的总和。产品组合包括宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度该公司有多少条不同的生产线产品组合的长度指产品组合中的产品项目总数产品组合的深度产品线中的每一产品项目有多少品种产品组合的关联性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度静态产品组合:在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下,企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。2009-04-232第八章产品决策对一个营销者所营销的全部产品的总称,也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线,产品线又可能包括若干产品项目。概念产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合(ProductMix)管理2009-04-233第八章产品决策产品线削减产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展增加产品线长度产品组合(ProductMix)管理2009-04-234第八章产品决策二、动态产品组合动态产品组合:企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率,判断格产品项目销售成长发展的趋势,确定产品发展方向,作出开发新产品、改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。24513567盈利率高低高低销售成长率高低销售成长率、市场占有率、盈利率产品组合图市场占有率2009-04-235第八章产品决策动态产品组合决策24513567盈利率高低高低销售成长率高低三高,是企业应大力发展的产品双高一低,只要努力降低成本,提高盈利水平则有很好的前途销售成长率高、盈利率高,是未来的主要产品销售成长率高,市场占有率、盈利率低,属产品投入期、成长初期产品,采取措施,可能成为未来的主要产品市场占有率视市场需求予以改进或维持8区:视市场需求予以改进或维持坚决淘汰产品努力投资,冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品2009-04-236第八章产品决策第二节品牌决策一、品牌的历史渊源品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷,是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动成果,以便顾客能轻而易举的认出他们。品牌(或至少是商标)的历史,最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上,用来说明其来源。购买者经常寻找高水平陶艺人的标识,以确保商品的质量。陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制造*2009-04-237第八章产品决策品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,brand,意思是“燃烧”。品牌根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计,或者将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”*二、品牌的定义2009-04-238第八章产品决策*根据这个定义,创造一个品牌的关键是选择名称、标识、包装设计,或其他能识别一个产品并同其它产品区别开来的要素。这些不同的部分称为品牌要素。品牌概念2009-04-239第八章产品决策*品牌组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称,它与商标在概念和应用上是有严格区别的。2009-04-2310第八章产品决策