文档介绍：企业价值评估案例 —青岛啤酒
组员:孙瑞、张冬、蒲小莉、
葛秀荣、朱林慧
—财管五班第四组
研究框架
资料
企业概况
宏观环境
产业环境
内外部环境
财务状况
前景分析
评估目的
评估基准日
具体评估
收益法
市盈率法
资料
青岛啤酒概况
青岛啤酒股份有限公司,公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国最早的啤酒生产企业。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度,-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色,泡沫清白、细腻而持久。
它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。
1993年7月15日,青岛啤酒股票(0168)在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日,青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市,成为中国首家在两地同时上市的公司。
上世纪90年代后期,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式,青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名,青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
宏观环境PEST分析:
政策:国家酒业总体政策是限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。
经济:在人均消费量一定的情况下,人口越多,啤酒消费需求量必然越大,人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。
社会:啤酒消费不同于白酒,其消费量一般都较大,因此,居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。
科技:气温与啤酒消费量有着相当大的关系,在其他情况一定的情况下,气温愈高,啤酒消费量越大,这主要是因为啤酒,特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求,而且还能达到解暑之功效。
产业环境五力模型
:
在中国每个区域都有自己地方的自主品牌,青岛啤酒在向其它地区发展过程遇到了同样是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等。
燕京啤酒是国内唯一没有外资背景的龙头企业,坚持依靠科技进步,促进企业发展,目前全国市场占有率达到12%以上,华北市场45%,北京市场在85%以上;积极完成股份制改造,由产品经营转向产品与资本双向经营。
华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂,目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂,占有中国啤酒市场的15%份额。
青岛啤酒规范经营中,以口味良好,宣传到位在市场竞争中有一定的地位,但该公司目前缺乏工厂生产,这将制约企业下一步的发展。
由于酒类的生产管理不是很严厉,再加上制造啤酒的原料简单,所以在市面上容易出现一些小作坊流出的散装的啤酒,或者是一些合法的小型酿酒厂生产出的酒品对各个本地市场是有一定的冲击力。
市场上的原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动,但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。所以造成了供应者的议价能力不是很强
水果酒和非粮食原料酒的发展。
4. 潜在进入者
中间商将货物从供应商手里拿过来后,增加相应的费用和利润。
内外部环境SWOT分析
(S)
1)百年青岛的全球品牌优势,足以迎合市场的各个方面的需求。
2)青岛啤酒的价位合理,符合多数消费者的心理承受价位;
3)青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌;
4)青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应;
5)青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络;
6)市场已有投入,在目标消费群中有一定知名度;
7)各级营销人员市场实战经验丰富,敬业、热忱、有冲动;
8)生产地在全国很多城市都有分厂,便于及时应对市场变化。
(W)
1)品牌个性清晰,但不易与具有典型特色的需求产生直接联想;
2)其他啤酒品牌在市场占有量较大,有一批“铁杆”消费者,难以撼动;
3)现有固定客户渠道网络不建全,产品在市场上覆盖率低
4)终端陈列及维护亟待加强,与消费者距离更近些;
5)二批商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。
(O)
1)政府的大力支持
2)青岛啤酒后市机会较大
3)增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇
(T)
1)该细分市场基本无经验可以借签,自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻;
2)营销战术、营销工具有可自制性,存在被竞品跟进、模仿的可能;
3)企业自身资源有限,一旦被强势竞品瞄准,使竞争升级,则公司将陷入被动的局面;
4)啤酒流行期短,素有“一年喝倒一个牌子”之说,品牌规划及市场操作稍有不慎,便会跌入“短命”怪