文档介绍：第三章-市场营销环境分析市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念:营销环境(MarketingEnvironment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点:分析营销环境时,需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。分类(根据影响力的范围和作用方式)微观环境:与企业内部资源紧密相连,是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素,包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。宏观营销:环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1)差异性2)多变性3)相关性4)动态性5)复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴;市场营销环境与企业彼此制约;市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会,规避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境:对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作;与其他部门之间需要相互协调条件:建立一个高效的顾客价值让渡系统,企业经理采用整合营销思想和观念二、。主要影响是:①、供应方式②、供应数量③、供应时间④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。1、营销中介组织—中间商经销商:取得商品所有权,通过买卖差价获利(批发商、零售商)代理商:不取得商品所有权,通过提取佣金获利(代理人、经纪人、制造商代表)2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则:如果生产制造商利用经销商销售产品,实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造,交给中间商来完成,使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以,在工业经济社会中,生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。四、顾客定义:指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。分类:凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人,是一个企业的现实顾客。那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人,为潜在顾客。市场:消费者市场(最终需求)、产业市场(中间需求)、再售商市场、政府市场国际市场五、竞争者竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。竞争分类:行业间竞争:1)欲望竞争2)类别竞争行业内竞争:3)产品形式竞争4)品牌竞争六、公众公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。微观因素中的人来自公众!(P24)第三节宏观营销环境对企业的营销活动发生间接(微观因素,发生影响)影响的较大行动者及其社会力量。企业宏观环境下的主要因素趋势的含义与类型:一种具有某些势头和持久性时间的方向或顺序,具有预测性和连续性宏观营销环境构成:人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六个因素人口1、人口数量与增长速度:市场规模2、人口结构:年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构3、人口的地理分布及区间主要趋势:人***炸性增加、出生率下降、人口老龄化、家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化、人口年龄结构二、经济环境购买力=收入-储蓄+信贷有购买力才可能有潜在市场!直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平消费者支出模式与结构1)消费者支出模式恩格尔定律(Engel‘sLaw):随着消费者及其家庭的收入的增加,用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数=食品开支/消费总支出×100%联合国教科文组织标准:≥50%贫穷;30%~50%较富裕;≤30%富裕消费结构的变化:消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成,即各种消费支出所占总支出的比例关系。2、储蓄将当前(期)收入用于将来消费,因而会减少当期购买力①、收入的高低②、储蓄利率③、对市场物价的预期④、消费心理或倾向变化3、信贷是把将来收入用于当前(提前)消费。因此,信贷对于当期的购买力而言,是一个增量因素。①、借款利率②、对收入预期③、借贷的方便性(二)间接影响营销活动的经济环境因素(1)经济发展水平(2)经济体制(3)地区与行业发展状况(4)城市化程度三、自然环境(一)某些自然资源发生短缺自然资源分类:(二)能源成本的上升(三)环境污染日益严重(四)政府对自然资源的管理和干预日益加强四、技术主要趋势:营销活动全球化、能够实时处理大规模营销信息、