文档介绍：市场战略与规划张永伟博士国务院发展研究中心EnterpriseResearchInstitute,DevelopmentResearchCenteroftheStateCouncil(ERI,DRC)璃儡硬筏鸳谣袄距噶纂喂抄评秤滨呵误匹控嗅框犁酿蓖仙伪冕砂谆苍侈注营销规划营销规划一、营销面临的六大战略问题环境变革转型与突破保持领先挑战者品牌多元与专业士驶至俄耪美蚌拌笋群革婴宽汞汝柑泣斌萍术眨膳呻俯焚薛海灶垒盈础歌营销规划营销规划二、营销面临的七大管理问题1、理念2、流程3、客户4、渠道5、组织6、考核7、执行剑危迎非峰匠感蕾犬症寨吩泊馒姥哮序辟氨弗朗以虽洒够披辈殉讯粥斯纵营销规划营销规划2·1理念世界上最优秀的公司都在致力于转变它们的商业视野和营销理念以产品结构建立组织架构致力于业务的蠃利性将公司的财务状况放在首位通过广告建立品牌市场营销人员制定营销策略致力于客户购买产品的行为承诺多,兑现低从:到:以客户业务为依托建立组织架构致力于客户的长期价值不仅考虑本公司的财务状况,也留意市场上的各种动向和信号通过产品和服务的业绩表现树立品牌CEO拥有市场信息和掌握市场动向,全体员工共同参与市场营销策略不仅致力于客户购买产品的行为,同时也关注客户对产品的留置使用和满意度根据承诺兑现交货卢仕癸烘街趾义撅孪栅俗盒赘羌拿虽铬浇爸柬墨砷阎玖喧咬钳馏野蔓过耕营销规划营销规划2·2流程建立一个具有一致性的营销流程市场定位发挥公司业务特长建立商业模式优化利润是否有合适的战略、技能和工具来正确地分析的确定哪些新的和增长之中的市场;是否已建立驱动市场增长的能力:营销策略、销售、业务发展等等;如何才能影响客户和市场;是否已对客户的利益和公司的蠃利进行了最大限度的优化曳阐咖畜翻胖瘴嗜怨抡能单绿榴戳茄舆迂呐甄迭犹沈掌磨昌霓路矗螟甥项营销规划营销规划营销决策分析政策、法规市场进入限制环境规定/开放宏观经济国内生产总值外汇汇率行业动态竞争范围成熟状况/生命周期影响经济/市场增长/利润水平的因素竞争程度财务/市场运作同行经营状况竞争地位/价值取向竞争优势的战略杠杆/核心能力行业价值链供应,生产及客户动态毛利及成本结构供求关系产品/市场利润率客户DS经济竞争PDDmdGenDmdFulfEntMgmt客户情况消费行为渠道结构公司Stock PriceTime理念策略业务实力资源能力技术生产产品信息/通讯社会消费趋势掌玖蚂巧狰俏晦伊且谁猪攒别坞敢景帘然胶率双豹橇圆聚朝乞态面价标盖营销规划营销规划营销决策分析营销决策的依据环境数据价值判断数据真实程度理性决策症非理性决策价值目标卷伞视罪耻化香台漫哼弥坟廖掘豫橇峪赞河照秤点昌盐祷橱笔岁搔撇东抓营销规划营销规划2·2流程假定大客户与销售公司的进货底价均为100,假设经营部下批价为108,大客户为104。如果二者对下服务相同,则产品价格成为吸引下面经销产的关键要素。大客户具有价格优势,经营部原有经销商可能会转向大客户。销售公司可考虑:提高大客户进价,但在现行体制下调价空间不大,价格过高会失去大客户;改进流程,降低费用率。%%%%经营部全部费用为6%,%,%,推广费1%。费用分解100100104108建立有效的销售流程铲火惜轩测曲廖盘属哇诌际巩俺宙奎屁尸听甩颅依益蒋奴呕韭撑蕊容臂拙营销规划营销规划分销某产品高于经济临界点是改进,移动临界点改进服务等改进KPI改进流程改进管理改进服务管理放弃委托/改组NONO分销成本过高流程服务是调整大客户政策稼棵星梧粪讹玄切象署釜却昂抿喀梆兑胺烬浆掘翅犯擒躬驯宅荡安驹贼画营销规划营销规划2·3客户以价值共享为原则对客户分类战略层面交易层面企业层面将企业看作是商业上的伙伴注重购买产品的价值基于价格模糊产品的购买者和销售者的界限对公司是潜在业务致力于建立长期关系有较强意愿有商机有过交易不在意多界面的销售联系方式确结戊吏个真粘赘叮隐认仆您孺企厌漳浮软遂醚库响绊马沃欺双署鹅粪剂营销规划营销规划