文档介绍：视频互联网商业模式和运营模式的探讨
——兼谈节目预订方式将成为主流
内容题要
现有视频互联网商业模式的尴尬
商业模式的出路
内容分发的三种运营模式
中国电视节目预订网介绍
传统电视产业链
视频互联网时代的媒体产业链
传统电视节目制作
电视台自制节目、电影制作商、电视剧制作商、独立影视制作商、增值片商
草根内容制作
个人DV、小型工作室内容
专业互联网节目制作
专业互联网节目制作商、教育内容提供商、资讯内容提供商、体育内容提供商
内容制作
流媒体传送
把电视拷贝到互联网上。观众熟悉的模式;不能充分体现互联网优势
视频点播(VOD)
适合电影、电视剧等品牌内容,不适合电视节目
视频预订和点播
适合电视节目;教育、资讯、体育等内容提供商和品牌影院等
内容传输
宽带PC
PC、PC周边播放设备如MP4、以PC为中心的娱乐设备等
移动设备
手机、网络MP4等
家庭(影院)设备
机顶盒等
播放设备
节目
节目制作费、广告收入分成
内容
用户
广告代理商
广告主
细分客户
设备
设备消费
产品
产品消费
广告时段
播出费、佣金
广告播出费
视频产品
费用
视频互联网商业模式的尴尬
没有向用户直接收费能力:
传统的电视内容都是免费的
电影由于盗版等因素是接近免费
国内网上支付手段尚不完善、网上支付习惯尚未形成
广告收费能力十分有限
视频清晰度仍然有限、用户忠诚度低、同时用户数量不能达到广告所需Critical Mass
内容提供商观望,网络运营商正版内容有限,无法有效开展广告销售
网络费用高昂<br,给视频互联网公司带来沉重的运营压力
视频互联网商业模式的未来
对终端用户的收费能力将逐步增强,未来会成为主流。但三年内,对用户直接收费将不能成为收入的主流。
广告营收是视频互联网的希望:
据国家广电总局统计年报, 2004年全国各级电视台的广告总收入达到309亿元,%。按照平均增幅,预计2005年全国电视广告经营收入将达到350亿元。在2004年的电视广告收入中,中央电视台占到了80亿元,各省级电视台约156亿元。从地区分布看,东部和经济发达地区的创收能力大大高于西部地区,广东、上海创收收入超过70亿元,江苏、浙江超过40亿元,山东、北京超过30亿元。
2004年全球广告消费呈现出强劲的回升势头。据实力传播统计,2004年全世界范围的广告消费达到了3700亿美元,增长了近7%。电视仍然是最强大的广告媒介,占全球广告份额的38%。
视频互联网产业中短期的出路在广告营收。问题不是能不能做好广告营收,而是如何才能做好广告营收?视频互联网广告营收将大大超过现在门户网站等传统互联网广告(2006年将达46亿人民币)
做好视频互联网广告营收的几个要点
建立自己忠实的用户群,用户是广告的基础
提高视频清晰度。短期内视频互联网公司将强烈依赖传统电视节目内容,没有较好的清晰度,无法和传统电视相“竞争”。
简化用户操作。一般点播网站需要太多点击,流媒体时延、用户清晰度不能满足需求;这些都无法和电视遥控器“竞争”。一次预订、长期观看将成为主流使用方式。
提高系统黏附性。节目预订模式将是比社区模式是一个更为有效的用户黏附性工具–它在为用户提供便利的同时保留用户。
提供传统电视系统所没有的优势。如预订模式让用户不会因为出差、旅游等活动错过自己的节目;同时预定可以允许用户看到跨地区、自己看不到的节目等。
避免为用户造成不适。如不建议在视频窗口周围放置过多广告,影响用户收看。
充分发挥互联网的优势和特点
要给用户提供比传统电视系统更多的选择,更好地服务细分市场。在这方面,流媒体和点播都以不同的形态把电视内容搬到了互联网上,对用户的细分需求则考虑不足。预订模式,通过组合现有和未来新制作节目内容,为用户打造一个个性化“频道”,直接为用户提供个性化服务。
广告投入必须可控(如每月最高投入)、可定向(详细准确的目标人群分析)、可评估(详细用户观看报告和效果分析)
充分发挥传统媒体广告的优点和客户基础
中移到视频互联网上,可行性高。
提高广告方式的多样性
节目赞助、场景产品广告(Placement advertising,即在节目中放入品牌产品)、视频链接广告(播放视频广告时,用户点击画面则转到相关网页)
内容传输的三种方式和广告营收
流媒体方式
适用于及时新闻性、热点节目
取决于新闻热度,广告收入不稳定
视频点播
适用于电影、电视剧等热门内容
长尾效应过于显著,以付费方式为主
预订方式
适用于所有电视节目
个性化媒体内容
专业资讯、教育、体育节目等
精品影院、电视剧剧场等
精准广告投放、部分