文档介绍：三年前,当这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者升到高空,沿着鸟巢屋顶开始“翱翔”时,在这举世瞩目的三分钟里,他似乎带领所有中国人重新忆起初次让世界惊异的骄傲感;三年后,当他所缔造的公司告别夹缝生存,一度超越国际大鳄阿迪达斯甚至逼近耐克时,这个名字再次惊艳世界。在中国,很少有运动员的名字像李宁这样,能够唤起人们如此巨大却难以名状的复杂情感,奥运会的腾空而起,无疑给了李宁公司实现雄心的的绝好机会。 2009年,,首次超过阿迪达斯,并连续5年保持30%以上增长。这是一项无论是耐克还是阿迪达斯都无法保持的记录——虽然大家都视中国为自己的主战场。成功的公司变革者是幸运的,但成功绝非偶然,他们的一个共性就是在遇到不可预测的挫折时能凭借“韧的战斗”逾越障碍,最终把清晰的战略目标执行下去,这也是李宁这家年轻公司在本土市场上“失而复得”的关键。曾经的辉煌 2010年3月18日,香港上空难得地出现了蓝天白云。在李宁公司2009年年报发布会上,CEO张志勇表示,,其中核心品牌“李宁”。而由于对奥运行情过于乐观,从而压货严重,曾野心勃勃地宣称将在中国超越耐克的阿迪达斯销量则严重下滑,业界估计在中国市场只有70亿元左右。至此,李宁公司改变了中国体育用品市场持续多年的双雄游戏的局面,上演了一出绝地反击的故事。这一切来之不易,尤其对张志勇而言,超越阿迪达斯为其一直推动的“用15年时间在中国市场上超越耐克,重夺王位”的公司战略计划添加了一个重要的注脚。创建于1990年的李宁公司,早期的发展十分成功,凭借着创办人的知名度和当时北京亚运会的契机在市场打响,迅速崛起,成为中国最大的本土体育用品品牌,近十年间,不论从市场规模还是号召力来看,这家本土运动产品制造商一直引领着中国运动产品消费市场。在1997-2002年期间,长期占有中国运动产品市场的首位。 1999年,李宁公司的销售额大约为7亿元人民币,而同期,耐克和阿迪达斯在中国的销售额分别只有3亿及1亿元人民币。2001年,李宁公司大约占中国品牌运动鞋市场的12%,而耐克及阿迪达斯只占大约7%和6%。一时间,李宁公司风光无限,雄心勃勃。然而,随着中国经济的发展,90年代后期,耐克和阿迪达斯逐渐开始垂涎中国市场的潜力,并开始积极拓展内地市场。愈加错综复杂的外部商业环境让李宁公司承受着巨大的压力,也更艰难——1997年至2001年,李宁公司的销售额年均增长率不到10%,而耐克在中国的同期增长率却超过了30%。此消彼长之下,2003年,中国体育用品销售额排名中,耐克首次超越李宁公司,摘走中国市场的销售桂冠。紧接着,在2004年,阿迪达斯也超过李宁公司,成为市场第二。在外国品牌的强大攻势下,李宁公司只能退居第三,陷入一个尴尬区间。品牌之痛曾经“战绩辉煌”的李宁公司,为何在外资品牌的入侵下节节败退?六年后,李宁公司集团新闻发言人张小岩认为“这种超越,现在看来也很正常。”他解释,“耐克和阿迪达斯是全球巨头,品牌运营的功底很深。”冰冻三尺,非一日之寒。从1996年起,李宁公司的业绩就停滞不前,销售额一直徘徊在七亿元左右。在公司运营方面,李宁公司在创办不久后就开始进行业务多元化,包括与其他公司进行合作,以李宁牌的名义销售非运动类产品。业务多元化对企业本身来说也许并不是坏