文档介绍：第三章市场营销环境分析本章教学要点了解营销环境对市场营销的关系了解微观环境及其因素了解宏观环境及其因素熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销的影响*一、用系统论的理念认识世界系统论(Systemism)是20世纪40年代与控制论、信息论同时诞生的一门新兴科学,由奥地利生物学家贝塔朗菲(BertalanfyLV)首创。系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各个部分的属性、功能,并在变动中调节整体和部分的关系,选取各个部分的最佳结合方式,借以达到整体上的最佳目标。市场营销还可以区分为两个层次:市场营销思想市场营销技术用系统论认识事物:(1)系统有目的性(2)系统的运行有规律(3)系统有层次性(4)系统由相互影响,相互关联的各个部分组成(5)系统受外部环境的影响,也在一定程度影响外环境。3二、用系统论来认识市场营销环境:1、企业是一个子系统,企业的营销部门是一个子子系统。地球系统企业子系统人类环境系统经济系统营销2、市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各种参与者和影响因素。3、市场营销环境分为“微观”和“宏观” 市场营销环境微观:企业内部营销部门以外的其它部门,以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。市场营销环境宏观:影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治与法律、社会文化等等。5在市场营销系统环境中运营的企业人口经济自然技术政治法律社会文化竞争者供应商→企业本身→营销中介→顾客公众64、市场营销环境的性质外在性:所谓外在性是指营销者无法控制其对企业营销活动的影响,而且,其存在是不以营销者的意志为转移,具有客观性。动态性:企业的市场营销环境是不断变化的,这种变化既可能给企业带来“机会”,也可能给企业带来“威胁”。相关性:企业面临的环境因素是由一系列相互关联的因素组成,同时,企业与环境之间有互动关系。边界漂移假说“边界漂移假说”指出企业存在双重边界:法律边界(legalborderline),也叫所有权边界(ownershipborderline),即是指企业通过正式的法律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界;营销边界(marketingborderline),即是指企业可以通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。营销边界可以比法律边界小,也可以比它大。法律边界在一定时期内相对稳定。从长远看,法律边界有逐渐缩小的趋势。而营销边界是频繁变动的,没有固定的形态,从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。*任课老师个人观点:企业面临的,不能改变的因素就是“环境”。企业能够操控的因素就是“变量”。“变量”与“环境”之间的界限不恒定,企业可以设法影响环境,此时的“环境”因素就接近“变量”;如果企业通过努力能够完全操控“环境”,此时的“环境”因素就完全转化为“变量”。相反亦然之。企业应该不断努力扩大“变量”范围,挤占“环境空间。”第一节企业的微观营销环境一、企业本身 1、高层管理:决定着企业的一切事务 高层管理和营销部门是一个互动过程,只是营销部处于服从地位,但有提供信息、建议的义务。营销部应从高层管理角度看问题。2、协作部门(企业的其它职能部门)财务、会计、采购、生产、研究与开发等等。10