文档介绍：浅谈汽车行业国际营销及其启示
——以丰田为案例分析
周芸
东南大学经济管理学院会计系,南京(211102)
E-mail: zhouyun_girl@
摘要:在 2007 年的世界 500 强公司排名中,丰田公司居第六位,丰田产品远销世界各地,
除了产品质量过硬之外,还与其独特的营销策略密切相关。
本案例首先分析丰田汽车成功占领美国市场的原因,其次以杰罗姆·麦卡锡提出的著名
的“4P”理论为指导,从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面切入,分析丰
田汽车进军美利坚市场的营销战略,最后探讨丰田汽车对中国企业的几点启示,旨在为致力
于国际市场竞争的中国企业提供借鉴。
关键词:丰田市场营销战略策略

日本丰田汽车早已享誉世界,可以毫不夸张地说,在中国,从十岁孩童到六旬老妪,都
对丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”十分熟悉。如今,飞驰在世界各
地的众多丰田车,已经把这句广告语变成了现实。
在 2007 年的世界 500 强公司排名中,丰田公司居第六位,紧随排名第五的美国通用汽车
公司,明显领先于戴姆勒克莱斯勒、福特汽车以及大众汽车。丰田产品远销世界各地、享誉
全球,除了产品质量过硬之外,不得不说与其独特的营销策略密切相关。
本案例选取丰田汽车进军美利坚市场的营销实践,从产品策略、定价策略、分销策略、
促销策略四个方面切入,结合市场营销的理论知识进行深入分析。旨在探讨丰田汽车开拓国
际市场的过程中表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性,为致力于国际市场竞争的中
国企业提供借鉴。

1960 年,杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。在文字表述上,他将市场营
销组合的要素概括为产品(product)、营销渠道或称分销(place)、促销(promotion)和价
格(price)[1]。在市场营销管理过程中,企业要满足顾客、实现经营目标,就不能孤立考虑
某一因素或手段,必须从目标市场需求和市场营销环境出发,根据企业的资源和优势协调使
用,形成统一、配套的市场营销组合,争取整体效应。如图 1 所示。
由图 1 可以看出,市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客,在市场营销工具
或手段层面上的“整合”。本案例试图按照麦卡锡的思想,从产品策略、定价战略、分销渠
道策略和促销策略方面分析丰田公司的营销方法。

1938年成立的丰田汽车公司,虽然在成立后不久就发展成为一个拥有较强技术实力的汽
车制造企业,但在汽车的销售方面却始终未能很好地打开局面。经人推荐,丰田公司的奠基
人丰田喜一郎多次亲自登门,终于请来了当时为誉为日本“营销之神”的神谷正太郎,并委
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以重任。得到充分信任的神谷正太郎在上任后经过15年的不断探索,逐步形成了丰田汽车公
司独具特色的营销理论和一整套完整的营销方法, 从而为丰田汽车公司带来了巨大的经济
效益。其营销理论的核心可以概括为三句话: “用户第一, 销售第二,制造第三。”为推行
其营销理论,神谷正太郎为丰田汽车公司制定了一套相应的措施。如制定按月回笼货款制度、
重视售后服务、“用户第一信誉至上”的指导思想等。经过神谷正太郎的努力,丰田汽车公