文档介绍：理论篇
广告概论
广告设计构思前的作业
策略至上主义
广告创意
广告概论
任何辞源学意义上的考证,都会使问题越来越复杂。所以,我们只给出广告操作 性的定义:广告就是付费的非人际传播。
广告的定义本身,就说明了它与新闻存在着本质的差异。
广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容,正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。
通常,大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣;而对广告则敬而远之。原因之一就在于:新闻无论有什么样的导向性,都具有公正、中立、第三者言说的性质;广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。
广告通常不具有新闻的影响力,
(1)广告与新闻
广告设计的三种境界:
这是一则广告;
这是一则漂亮的广告;
这就是我苦苦寻找的商品。
广告设计者同样应向新闻业者学习:客观、简单、明了,重视
事实本身的力量。
广告设计者还必须注意的一点是:广告行业内在的要求强调价
值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的
利益对立关系。
在本课程的学习过程中,养成吸收其他学科思维方式的习惯。
而开放式的思考方式,应该是广告设计者首先应具备的素质。
(2)广告——非人际传播
广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词:“非人际”和“传播”。
非人际,就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播,是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以,随着人类活动范围的拓展,媒介传播逐步取得了优势地位。
一个简单的媒介传播包含了以下过程:
信息放送者——媒介——信息接受者
(编码)——传输——(解码)
这个过程通过反馈机制,形成了一个封闭的回路。传播的有效性,取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。
广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益,取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。
从学科的发生学来看,广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点:广告设计与市场形态的联系;广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点,广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。
上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系;主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向,旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。
对于广告设计专业的学生,通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么,什么样的广告是好广告呢?
掌握良好的作品评价标准,是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准,必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准:
(1)广告作品的销售力标准
(2)广告作品的传播力标准
(3)广告作品的可感性标准
(4)广告作品的社会可容性标准
(1)广告作品的销售力标准
好的广告作品必须具有较强的销售力。
唯有成功的品牌,方有成功的广告作品。
广告作品展不同于大众艺术作品展。
现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似,是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格,也就是“媚俗”——讨好消费者
广告可以没有图形,没有文案,没有声音,却不能没有销售主张。
品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。
广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。
从销售力标准来看,广告设计在本质上是商业的。
商业的本质在于流通,而流通在本质上就是对需求的管理,也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。
正因为如此,广告的商业性质或商业广告的性质,是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生,必须树立起正确的商业观:艺术与商业从来就不是对立的;可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点,广告设计者就不能找到正确的入手点,甚至不能准确地评价广告作品。
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