文档介绍：洁柔广告策划书
市场营销策略
营销环境分析
消费者分析
产品分析
竞争分析
竞争对手广告分析
广告策略
广告目标
产品定位策略
目标市场策略
广告创意策略
洁柔市场营销策略
营销环境分析
面巾纸的营销,主要以电视广告和终端促销为主。报刊、
网络的营销广告较少。
因为纸巾消费者的大众性,电视广告能够经济而大范围地
接触到所有消费者,有效地建立起品牌。而网络营销也是一个
良好而经济的渠道。
作为快速消费品,其销售很大程度上依靠购买的方便性和
价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。
另外,可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作,垄断供
应。
洁柔市场营销策略
消费者分析
文明的象征一人购买,多人使用性别差异
性别差异
一人购买,多人使用文明的象征
无论男女对于面巾纸同样具有需求,但女性是面巾纸的重要
面巾纸的可传递性,使用者是消费者身边的人,性别不限。面巾纸的消费者是具有一定教养爱好干净的人,学生、
[ 消费群体。因为生理上的差异,女性通常会带面巾纸在身边。而
例如:妈妈买了面巾纸,使用者是宝宝。因此,面巾纸的宣白领等都属于这个群体。消费者使用面巾纸,可以给别人
且女性外出通常带手提包,方便装面巾纸。
传,除了单独针对消费者,也可以利用这种关系来作为突破口。留下有教养、斯文的良好印象。
部分男性不购买面巾纸的原因:
,带面巾纸不方便。因此,便
携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。
、幼儿化,与男性的刚强之
气相悖。因此,为了吸引男性的购买,面巾纸的包装需要更加中
性化。
洁柔市场营销策略
产品分析
纸巾的一般属性
自然属性:洁净、柔软、坚韧、可传递
社会属性:礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。
C&S国际版的特点
体积相对小包,更加方便随身携带。
特别是对于不带包的男士。
外观简约而时尚,符合年轻人的审
美观。
图案中性,不会因为太过女性化而
被男性所拒绝。
洁柔市场营销策略
产品分析
用途与及用途分析
使用小包纸巾,通常有几个原因:
(1)户外就餐后,拭嘴。
(2)抹汗
(3)拭眼泪
(4)弄脏、受伤。
(5)感冒
其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸
巾的餐馆中,例如在校园的餐馆,消费者通常自备小包纸巾。而
且,消费者性别不限。
“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女
性,但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱
之情。消费者性别不限。
洁柔市场营销策略
竞争分析
主要竞争对手有:Tempo、心相印、清风、维达。
市场上并没有压倒性的优势,处于群雄割据的局面,相互之间
竞争激烈。
Tempo实行电视广告轰炸,品牌美誉度高。但是必须从港澳台
进口,渠道能力有限,很多地方都没得售卖。
心相印电视广告少,但是渠道能力良好,各大商场小商店均可
见。而且包装精美,具有艺术性,有口碑效应。
清风与维达较为逊色。
洁柔市场营销策略
竞争对手广告分析
Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点,实行电视广告轰炸。一系
列的广告,主要用对比的方式,表示Tempo的纸巾的坚韧性。
心相印无电视广告,但包装精美。它以爱情为感情诉求的主
题,通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米
的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此,
它借势宣传,节省不少成本。
清风类似于心相印,以雅致包装来宣传,但主题不明显。无
电视广告。
维达包装简单,无特别广告。
洁柔广告策略
广告目标
吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸,特别是在校学生和白领男士。
产品定位策略
产品定位
定位于年轻男性市场,以人最重要的三种感情:亲情、爱情、
友情为卖点,表达男士也可以很温柔的主题。
宣传口号
“用洁柔,男生也可以很温柔!”
广告诉求点
以情动人。通过纸巾的传递,表达人与人之间的关爱,突出了
人最重要的三种情感:亲情、爱情和友情。
洁柔广告策略
定位的要求
我们一方面要做到差异化,另一方面要避免定位过于狭窄。
本产品定位分析
随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上,在主要使用
的场合上——餐后拭嘴,男女都具有使用纸巾的需求。
另外,用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时,
男性给女性传递纸巾,更加能够表达相互之间的关爱。
但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。因此,本产品