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凤凰城项目营销策划书
一、项目简介:
凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块,在郑汴路路南,凤
凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商
品大世界、名优建材市场等分开。
凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户
型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一
期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位
入市,顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树
立中、高档物业的品牌形象,无意中形成凤凰城下一期小户型开发和
小高层开发的品牌障碍。
现在,一期多层尚有 37 套现房、准现房,销售额 850 万元。其
中 的三室两厅有 23 套,以五、六楼为主;127 M2 的三室两厅
7 套;这两种房型的销售金额占一期余额的 %。
二期小户型总销售金额预计 2800 万元,临街商铺 1700 万元,合
计 4500 万元。预售许可证预计 2003 年 5 月底办下。
由此可见,目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成:期房
小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的 52%,
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一期大户型销售额 16%,二期临街商铺占 32%。如何解决可售资源过
于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局:
A、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东
明路南段沿沿线、航海东路与 107 国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼
盘组成。在郑汴路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。
凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城
在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,
纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优
势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园
等楼盘组成。
航海东路与 107 国道沿线是 2002 年以来的楼市亮点,宝景、金
色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤
凰城二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一
期 159、127 平米现房形成明确的竞争关系。(详见附 1:郑汴路市场
调研报告)
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B、小户型市场概况。
自 2001 年底时尚 PARTY 介入郑州楼市以来,小户型这种物业形
态迅速发展起来。尤其是 2003 年初,青年居易(EASY-GO)以 1900
余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了
市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今
年 4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现
一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的
第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小
户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室
户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次
燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅 75 平米,三室两厅 95 平
米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。
(小户型市场详见附 2:郑州市小户型的调查报告)
C、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态,商铺的价格是由商铺能为房东
带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰
城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场
的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将
影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚
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