文档介绍：市场扫描市场分析品牌写真竞争格局消费观察企业战略目标竞争策略发现问题解决之道品牌定位策略推广目标品牌主张品牌调性品牌整合营销策略营销目标策略原则品牌推广策略品牌营销策略创意策略传播策略公关策略广告目标创意概念创意表现传播目标传播原则媒介组合及排期预算公关目标主题概念公关形式产品策略价格策略渠道策略品牌定位陈述策略原则品牌核心价值价格体系规划目标价格体系规划原则价格体系规划建议产品体系整合目标产品体系整合原则产品体系整合建议渠道规划目标渠道规划原则渠道选择方式市场扫描市场分析品牌写真竞争格局消费观察企业战略目标竞争策略发现问题解决之道品牌定位策略推广目标品牌主张品牌调性品牌整合营销策略营销目标策略原则品牌推广策略品牌营销策略创意策略传播策略公关策略广告目标创意概念创意表现传播目标传播原则媒介组合及排期预算公关目标主题概念公关形式产品策略价格策略渠道策略品牌定位陈述SWOT分析法三元素定位法矩阵占位法A-B点定位法策略简报创意简报优势策略补强策略策略原则品牌核心价值产品体系整合目标产品体系整合原则产品体系整合建议价格体系规划目标价格体系规划原则价格体系规划建议渠道规划目标渠道规划原则渠道规划建议内容A、上链条-企业背景与品牌:▓企业背景分析▓品牌形象分析(定位/理念/视觉符号)▓品牌表现与传播力结构分析▓品牌动态分析(品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象)B、下链条-产品背景分析品牌写真结合市场分析与竞争格局的分析,对推广品牌进行360度全方位扫描,并根据行业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。市场扫描内容A、消费市场环境与消费趋势分析B、消费者物理属性分析(他们在哪里?他们是属于哪个圈层?他们具有什么样的身份标签?)C、消费需求分析(功能性/心理感受)D、消费接触点分析(信息接受通道)E、未满足的消费需求消费观察运用消费调查、马斯洛需求层次分析等工具,全方位解构品牌所处市场的消费趋势。分类A、企业品牌发展目标(企业所想要达到的终极目标,对其他目标具有指导性)如:我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。B、企业市场发展目标(区域拓展目标/市场占位目标)C、企业经营发展目标(增长率/利润值/市场份额)D、其他(技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目标)企业战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。它具有时间限定性与目标可达成性。市场扫描A、了解竞争者的品牌定位,避免成为跟随者,造成竞争中的牺牲。B、了解竞争者的长处,不予对抗;了解其短处,进行攻击。竞争策略基于对市场扫描下,经由SWOT分析抓住核心问题:1、发现内外在优势,并放大生发出相应的优势策略。2、发现内外在劣势,运用补强策略,找出应对措施与解决办法。竞争策略发现问题经由SWOT分析得出的品牌的内外在优势与弱势。解决之道针对于品牌的内外在优势与弱势而制定的优势策略与补强策略。竞争策略得来的过程A、功能定位策略。(属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位)1、即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。2、利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼品,生造了一种定位概念。4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。5、质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质,“华联“超市定位于“天天平价,绝无假货”,“华宝”空调定位于“高贵不贵”。B、竞争定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司(Avi's)强调“我们是老二,我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等,在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。C、情感定位策略。塑造一种圈层、观点与情感方式,赋予品牌一种观点与情感主张,使其与目标消费群具有十分相似的个性。如万宝路塑造的经典牛仔形象;“爱她,就请她吃哈根达斯”的哈根达斯冰淇淋赋予品牌的情感主张与品牌个性。品牌定位策略品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。品牌定位策略由品牌定位陈述、品牌核心价值、品牌主张与品牌调性等构成。品牌定位品牌核心价值精确表达品牌核心优势或核心主张的品牌独特基因。即品牌DNA。核心价值观通常