文档介绍：第二章市场营销环境分析第一节:宏观市场营销环境分析第二节:微观市场营销环境分析第一节:宏观市场营销环境分析市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。环境:是指周围的情况和条件,泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。、按控制性难易分可控因素不可控因素3、按环境的性质分自然环境文化环境人口、经济、自然、政治法律、文化供应商、中间商、竞争者和消费者等公司及营销人员支配的因素消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体气候、生态价值观和信念、人口、技术、政治和法律改变形象的洋娃娃美国有家洋娃娃公司,制造了一种美丽迷人的洋娃娃,在美国市场上十分畅销。然而,这些娃娃被运到了德国以后,却门庭冷落,无人问津。美国人对此迷惑通过调查,他们终于发现,原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象,使德国的女性很反感,因此难以打开销路。 得知这一消息后,公司决策层立即做出决定,按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后,立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素?不同的国家、不同的民族有着不同的审美观,更有这不同的生活背景、消费****惯等,企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。第一节:宏观市场营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、技术环境四、自然环境五、社会文化环境六、政治法律环境一、人口环境人口是构成市场第一位因素;最重要的是:想购买商品同时又具有购买力的人;市场=人口+购买能力+购买欲望主要包括:年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动、文化教育等级(一)人口数量与增长速度:1、人口规模:截至今天(2015年9月19日),这个美丽的星球上一起生活着:72,123,063,42(72亿1231万)人;中国是世界上人口最多的国家,共有:1,396,614,787(13亿9661万)人。2、增长速度:世界年人口增长数为9300万,%。值得注意的是,在世界人口的增长中,%,%。一、人口环境(一)人口数量与增长速度:3、对市场营销环境的影响:市场规模、食品、能源、住房、交通等(二)人口结构1、年龄结构:不同年龄的消费者对商品需求不一样(年龄结构决定需求)我国老龄化和出生率下降问题。发达地区与落后地区年龄结构的不同影响行业:保健品、营养品、老年人生活必须品等2、性别结构:男性、女性市场3、家庭结构:是购买、消费的基本单位不同的家庭需求不同;家庭的小型化及其影响:家电、家具、炊具、卫生洁具、住房等传统家庭:现代家庭:丈夫妻子孩子祖父母传统家庭一、人口环境4、社会结构:城市、农村人口国家统计局:%(我国大力发展城镇化建设)5、民族结构:(56个)民族不同,其生活****性、文化传统也不同(三)人口的地理分布及区间流动1、人口分布:不同地区的密集程度(各地的人们有各自不同的商品与服务偏好)2、区间流动:(带动市场规模及结构的变化)1)发达国家:国家间、城市间、城市向农村2)我国:农村向城市、不发达向发达、旅游观光等据调查显示,在现有流动人口中,年龄主要集中在16至40岁之间,其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看,农民工构成流动人口的主体,主要集中在从事体力型职业上,多数是建筑、装修、制造行业,其中文化程度在初中以下的占80%以上,未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”,形成低层次经济圈和生活链。近年来,流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大,其中相当一部分人已经成为流入地的“新居民”。一、人口环境总结:人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。市场是产品现实或潜在购买者的集合,只有有人才能有顾客,只要有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化,进而牵动着企业的行动方向。业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法:“选铺跟着麦当劳、肯德基走,肯定没错!”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里,哪里就是黄金市口的象征。商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。二、经济环境经济环境:是企业营销活动所面临的外部社会经济条件包括:经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平及结构市场不仅需要人口,而且还需要购买力(一)、经济发展水平和经