文档介绍：谨呈:固安华夏幸福基业房地产开发有限公司
华夏幸福基业固安项目营销总纲
北京中广信房地产服务机构
2011年1月15日中国·北京
基本思路
项目解析
目标解析
目标的可实现性
营销策略总纲
营销节奏安排
我们是什么
地缘价值
本体分析
3
品牌及开发模式定位
品牌传播及推广
品牌连锁产品件构建
4
品牌及开发模式定位
品牌传播及推广
品牌连锁产品件构建
中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40% 左右,净资产收益率保持在 20%左右,长期资本收益率保持在 15%左右,企业的价值创造能力得到了客户和资本市场的充分认可:早在 2005 年,企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3”和“BBB-”投资级评级,首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资”评级先河,2009~2010 年,穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级……中海地产以“打造百年长青基业”为目标不断深化品牌外延与内涵。
万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009 年,万科以 亿元的销售额继续领跑同行,即使 2010 年市场进入新政调控阶段,万科突破1000亿元,遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可分:万科率先采用“三级管理架构”提高运营效率,率先进行“产品标准化”的尝试,目前已基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系,提供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。
保利地产在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”,企业总资产由 2006 年的 2009 年的 亿元,复合增长率达到 %;销售额由 亿元,复合增长率达到 %。随着经营的快速提升,保利地产品牌也获得巨大发展,目前企业品牌布局 31 个城市,形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产品系列品牌,品牌价值由 2006 年的 亿元增长至目前的 亿元,%,成长速度显著领先于其他品牌业。
品牌案例研究
目前国内主要的房地产品牌企业
——2009 年,绿城集团实现销售额533 亿元,其中“商业代建”模式实现销售额199 亿元;企业实现品牌使用费收入 亿元,同比增长了 倍。
——2010 年,绿城成立专门公司经营“商业代建”业务,将桂花城系列、绿园春江系列等成熟精品进行复制。
——目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾 270 万平方米,企业通过这种品牌经营模式,获得了丰厚的品牌收益,成为 2010 中国房地产品牌效益创造力典范。
品牌案例研究
绿城大力拓展“商业代建”新模式,通过为土地购买者提供专业的开发服务,使专业能力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。
五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌,推动企业规模化发展,促进了销售业绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列,绿城的桂花城系列、玫瑰园系列,金地集团的格林系列、国际系列,富力地产的富力桃园、富力城系列,沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制,成为推动企业规模化发展的重要动力。
四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合,提升企业品牌价值。合生创展以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱,形成五大高端产品体系;龙湖地产“区域聚焦、多业态”的发展战略保证企业深耕进入城市;星河湾形成设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又紧密链接的精品产业链;金科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的“品牌三角”。
阳光 100 推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目所有权与管理权分开的前提下,实投合作项目 20~40%的股本,输出企业品牌、管理标准、流程和制度,由阳光 100 负责合作项目的开发建设和经营管理。合作项目实现收益后,企业除获得股权收益外,另按照合作项目销售收入的 4%提取阳光 100 品牌许可和管理服务费。企业利用品牌输出实现了规模发展, 并获得可观的品牌收益。
四成国有品牌企业通过打造产品系列品牌,推动企业规模化发展。绿地的老街系列、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主要城市成功复制,提升了企业品牌全国范围的影响力。
四成国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企业品牌价值。中信地产以中高档住宅为主线,适时培育商业地产,并依托中信集团的金融平台开拓金融地产,形成品牌竞争优势;招商地产发展成开发、物业管理有机配合,物业品种齐全的房地产企业;首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌;金融街控股以商务地产为主导,进行多元化