文档介绍：:..长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图品牌名(商标)87年以前市场短缺阶段95产品力时期87年以前前肖寿松时代84年以前产品质量太差,导致产品在市场短缺时期出现严重滞销,企业濒临破产。1984年1984年实施七抓工程1、 抓管理(开会迟到罚款5元,肖寿松自罚)2、 抓销售(亲自带队鼓舞士气)3、 抓技改(完成初期设备改造)肖寿松时代4、5、抓科研(四顾茅庐请回黄中华)抓品牌(调整产品结构,收缩产品线)长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头品牌,长烟开始有了企业史上第一个清晰的品牌金字塔。6、抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、抓出口(进军国际市场)1987年品牌87-94年销肖售寿力松时时期代87-95年1987年两大战略目标1、大力拓展国际市场旅游外汇烟间接出口(通过港商)直接出口2、重点实施技术改造国内市场状况国际市场开拓成功,为长烟带来的直接利益便是获得大量外汇至94年出口鼎盛时期,出口创外汇已达到同行业全国第一,为长烟进行技术改造提供了良好条件几年内,长烟投入资金8900万美圆用于进口先进设备,大大提高了企业的技术、生产能力。此阶段,经历了初期技术改造的长烟,生产能力大大提高,在抓国际市场的同时,国内市场自然形成了省外市场,中南市场、西安市场、大连市场的进入,为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。1993年94-2000年1、2、3、4、1994年香烟市场的短缺时代结束,市场进入饱和期,市场竞争开始加剧。最具代表性的事件发生(云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震),国内名优烟厂开始出现危机,与此同时,刚刚完成大规模技术改造的长烟,正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。长烟对策开发三北市场(西北、东北、华北),实现南烟北调实施名牌战略实行市场分区划片管理实行销售代理制(使省外经销商由147家上升到1024家)1995年94-2000年1995年名牌战略年狠抓科研开发(95年-2000年)面对饱和期的市场困境,长烟实施产品线上下两极延伸的战略决策。1997年1998年2000年1、推出民牌:特制湘烟,迅速占领了低价烟市场,挤掉了省内其它品牌,在降低白沙烟(或说高中档烟)产量的同时,迅速泻空库存,减轻企业负担。2、推出精品白沙:当年形成规模,此后几年增长势头迅猛。1、国际市场发生了很大的变化,长烟停止产品出口。2、国内市场“金沙”五次推广受挫。省外市场开始萎缩,价格出现下滑。第二部分白沙品牌诊断及战略规划白沙品牌的诊断规划之1白沙品牌持续成长的四大关键1、 卓越的品质2、 知名度的推广3、 顾客忠诚度4、 强势而鲜明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名打响白沙品牌知名度。创立品牌依附着产品的阶段。品初步建立识别符号脱离产品的阶段一流品牌强势品牌持续一致的传播建立充满个性的识别系统以品牌带动多元产品的阶段伟大品牌重要提示如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的关键卖产品,更卖T青感与文化独特性感召力亲和力可延伸性可明显察觉与识别的鲜明个性与竞争品牌形成明显差异极致的感召力:体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处温馨、亲切拉近心的距离恒定永续的品牌核心价值时间可延续百年、千年产品可横跨多行业创百年金字招牌的秘诀品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告泳情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌个性,就象张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。“让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现,其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值