文档介绍：伊利优酸乳品牌的成功之道伊利优酸乳品牌的成功之道提到伊利优酸乳,大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”,更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。伊利优酸乳的品牌口号“我要我的滋味”更是成为时下年轻女孩流行的时尚话语。“轻松面对生活中的酸甜”――伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行业第一的秘诀。伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,产品细分为优酸乳、C小调、双果奇缘系列,如优酸乳面对的是15-22岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人,C小调针对的是22-30岁富有小资情调、追求生活品味的白领女性,双果奇缘则面向14-18岁开始对未来的日子很憧憬,对爱情有浪漫幻想,渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中,伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。从伊利优酸乳的销售量来看,04年超过40万吨大关,已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元,比第二位高出一倍还多。我们不难看出,伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌,它的成功之处在于哪里?是偶然的机会主义还是必然的发展趋势呢?通过下面的分析,我们可以得到答案。一、坚定不移的走“长线”品牌之路一个品牌的建立不是一朝一夕的事,伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀,逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样,运用机会战略,靠“借势造势”提升自身的知名度,却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系,为消费者创造真正的价值,以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的,不能形成独属的品牌DNA,不能充实产品的内涵,不能为消费者带来持续的价值体验。如此,也就失去了品牌长期发展的核心基础,昙花一现后继乏力。伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的,战略与战术非常清晰,走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚;从理性诉求上升到情感利益的满足;从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求――“营养丰富”,着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益,与消费者的情感没有密切联系,品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后,于03年投入大量资金,与国际著名的市场调研公司合作,做消费者深度研究。通过调研发现,现代社会的年轻人,自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自由、轻松、随意,希望受到关注,但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近;产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通,大家坚信在理性诉求的基础上,应该加入对消费者的情感元素,以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证,发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张,把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托,提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“青春滋味,自已体会”,使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。以此策略定位为基础,04年发展了两支TVC《痘痘篇》与《头发篇》