文档介绍：大河依旧笑春风
2006年1-4月份郑州报业广告市场发展报告
大河报广告中心传媒研究室
2006年6月15日
竞争无处不在,大河笑傲江湖
风景独好,理性回归,竞争升级。
大河报:战略对决,智取市场
大河广告,春天依然
主流行业主流客户选择主流媒体
理性投放,传播创造价值
大河报再次荣登《中国500最具价值品牌》
报业广告的拐点在于理性回归
大河报广告中心传媒研究室
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近两年,人们一提起大河报,总认为大河报“一报独大”,甚至说“大树底下寸草不生”。央视市场研究、新生代读者调查以及慧聪广告监测数据也同样显示,大河报独领郑州报业广告市场的半壁江山,大河报在读者规模、到达率、广告千人成本等诸多方面均遥遥领先于竞争对手!放眼全国,也只有西安《华商报》能与之相媲美。似乎这里的市场“静悄悄”,但平静的水平下总有暗流涌动。只有我们亲临市场一线的广告人,才能感受到这里无时无刻不在进行着的激烈市场角逐。
可以说,郑州报业广告市场在保持高速增长的同时也从不乏寂寞。针对性的报纸改版、拆分,新竞争者高调杀入市场,郑州报业广告市场硝烟弥漫。 2006年,价格战和服务战不断升级,行业广告激烈拼抢,地市广告市场的跑马圈地,这所有的一切都不得不让我们这个市场领导者提高警惕,居安思危,未雨绸缪!
竞争无处不在,大河报经营团队以高度的创新力和执行力,再一次无形中化解竞争对手的阵阵攻势。风欲动而树依然,结果只有是:沉舟侧畔千帆过,大河依旧笑春风!
前言:竞争无处不在,大河笑傲江湖
大河报广告中心传媒研究室
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:风景这边独好
在2005年度的报业“拐点”中,在一线城市部分主流媒体广告下滑的情况下,作为二线省会城市的郑州,报业广告市场仍保持增长,实际增长估计在10%左右。2006年前四个月,郑州报业广告市场增速仍明显高于全均增速。据慧聪监测数据显示,%,高出全30多个百分点。如下左图所示。作为河南区域主流媒体的大河报,前四个月的发展速度也明显高于其他主要城市主流媒体发展速度。如下图所示。
一、树欲静而风不止
——郑州报业广告市场风景独好,竞争升级
大河报广告中心传媒研究室
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2. 发展放缓,理性回归,竞争升级。
在宏观调控、广告监管力度加强、宏观经济发展放缓和媒体多元化的影响下,2005年郑州报业广告市场也结束了高速增长期,进入理性回归阶段。市场的竞争压力增大,2006年是郑州报业广告市场关键的一年,对于某些媒体而言甚至是生死攸关的一年,也是决定未来命运的一年。因此,主要竞争报纸处于自身市场地位及战略考虑,向市场发起冲刺,其市场策略也十分明显。
低端市场拼价格和服务:春节过后,针对不断升温的招聘和旅游广告,分类广告市场的价格战全面爆发。有媒体把分类广告价格降至每行10元,专栏广告每块50元,还承诺三环以内半小时上门服务。某晚报紧随其后,并大胆出击,打出了免费刊登个人信息的招牌。
中高端市场争抢客户不惜代价:新成立媒体对大河报的学习模仿亦步亦趋,栏目设置趋于雷同;行业广告争抢不遗余力;广告采编一起上,甚至不惜对客户“软硬兼施”;对大客户有求必应,灵活对待。
地市市场开发风生水起:新成立媒体面向全省进行广告招商,打政策擦边球出版地市版,进行跑马圈地。
可以说,表面平静的郑州报业广告市场从来就不乏竞争,大河报在无形之中化解了竞争。
一、树欲静而风不止
——郑州报业广告市场风景独好,竞争升级
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分类广告扬长避短,专刊化登场:分类广告和专栏广告的客户都是低端客户,对于价格的敏感度高,需求的价格弹性系数大,针对低端市场的价格竞争,我们扬长避短,迅速调整政策,让代理公司代理分类广告并给予一定的利润空间,稳固主流客户;同时降低个人信息发布收费标准。在旅游广告日渐升温的五一前夕,在信息广告版面不降反升的情况下,为扩大广告效果,选择专栏广告较多的周二周五,集纳成叠,《大河资讯》广告专刊成功面市,旺季时一度多达16个版!形成专业的广告信息集散地,规模化品牌化经营,同时也有利于读者查找,培养读者主动阅读分类广告的习惯,引领市场潮流。
主流行业战场创新取胜:地产、商业、旅游、机动车、教育和医疗服务等行业,是中原报业广告市场竞争激励、发展迅速和本土化最为明显的行业,占据主要媒体60%以上的收入份额,相应地市场竞争也格外激烈。
★借势造势扩大影响,扛起“中部地产节”和“地博会”的大旗,实现品牌影响力和广告经营的良性循环发展;
★展会形式创新,多主题活动打造专业化会展;
★再打“零展位费”,集中宣传,以“重磅策划”的形态进行套餐招商,稳抓主流大客户。
★商业卖场在《大河卖场》广告专刊的带动下,“重磅策划”突破市场,