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来源:第一营销网日期:2012-10-22 点击[2]次字体:大中小
    核心提示:有类无品是中国茶在消费者心智中最大的特点,因此,茶企应聚焦品类、进行产品创新,并在清晰的品牌定位指引下调整运营配称,这样茶叶品牌才有可能真正进入消费者心智。
 
中国茶和法国葡萄酒、瑞士手表、德国汽车一样具有非常丰富的全球性心智资源,是中国企业最有希望创建世界级品牌的领域之一。
有品类无品牌,把品类当品牌
目前,中国有上万家茶企,年产茶量居世界第一,却没有一个叫得响的全国性品牌。2012年初,我们曾在全国范围内对消费者关于茶叶品牌的认知状况进行了调研,结果显示,绝大多数消费者对于中国茶的了解停留在龙井、铁观音、大红袍等茶叶品类层面上,对具体的茶叶品牌则并无认知。
我们的调查发现,中国消费者最常饮用的茶叶品类依次是绿茶、铁观音、花茶、红茶和普洱茶。在最具消费基础的绿茶品类中,天福是认知度最高的品牌,但知晓率也只有9%。另外,35%的消费者不知道任何绿茶品牌,更有超过50%的消费者认为龙井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的绿茶品牌”。在最常饮用的五大品类中,只有普洱茶的消费者不会把品类和品牌混淆,普洱茶品类中大益品牌的知晓率达到13%,对天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定认知。虽然天福在绿茶品类(事实上天福是从铁观音品类起步的)、大益在普洱茶品类中的知晓率遥遥领先于其他品类中的品牌,但是这两个品牌的知晓率都不到15%,消费者认知中的主流品牌还是“龙井、铁观音、大红袍”这样的品类。
可以说,有品类无品牌、把品类当品牌是目前中国茶在消费者心智认知中的最大特点。
纯酿法和名优茶
中国茶面临的局面和德国啤酒非常相似。作为汽车的发明国,德国为世界贡献了奔驰、宝马、奥迪、大众等全球性品牌。但作为啤酒的发源地,德国却没有诞生一个世界级的啤酒品牌,德国最大的啤酒品牌贝克仅占国内市场份额的不到5%,全球销量排名也在前十以外。
德国啤酒企业的发展现状主要是因为纯酿法的影响。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》,也就是纯酿法,规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作。德国啤酒企业严格遵守这一法规,所以近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词。但严格按照纯酿法酿出的啤酒外观看起来暗淡混浊,味道普遍偏苦、偏重,口感很不稳定,不同地区之间差异极大。这直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导、全国性大品牌很难形成的局面。目前,德国国内不同的地方各自酿造不同特色、不同品牌的啤酒,仅一个巴伐利亚州就有700多家啤酒厂,整个德国有5000多个啤酒品牌。最近几年,德国更是兴起自酿啤酒热潮,饭店酒