文档介绍：五羊摩托整体品牌策略
广州佳美广告有限公司
2002年1月
目录
A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9
B、摩托车消费者分析…………………………………………………………………………………… 10~13
C、五羊摩托内部资源分析……………………………………………………………………………… 14~19
D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23
E、五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27
F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案……………………………………………………………… 28~31
A、摩托车行业与外部环境分析
分析目的:界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素,为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。
分析结果:
经济特性:每年市场需求1000万辆以上,竞争涉及价格、技术、品牌质量等多方面,增长速度持续而缓慢,竞争厂商约150多家,流通渠道主要是摩托车大市场和专卖店,消费者规模很大,厂商间的联系越来越紧密,盈利水平越来越低。
竞争压力:代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大,潜在新进入者的压力愈来愈小,厂商的竞争核心是质量、价格、品牌、服务,外观款式。
变革驱动因素:城市禁牌,农民收入增加和消费观念变化,营销水平提高,新产品开发能力增强。
竞争地位:五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营,但实力远远落后这些竞争对手。
下一个竞争行动:围绕品牌、价格、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。
竞争成败关键因素:产品质量/性能,品牌形象/企业声誉,强大的经销商网络,售后服务能力,新产品开发能力,营销水平/销售队伍能力,合适而有效的广告,有吸引力的产品价格,健全的信息系统和快速的市场反应能力。
中国摩托车行业最主要的经济特性是什么?
市场规模:我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上,而且这一状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测,由数据可以看出,我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模,
单位:万辆
年度
2001
2002
2003
2004
2005
2010
预测销量
1011
1078
1089
1167
1223
1477
竞争角逐的范围
由于禁牌等外部因素的影响,摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软,摩托车行业竞争领域更加广泛,已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
中国汽车协会的统计数据显示,截至到2001年11月底,全国摩托车的累计销量10776504辆,%,这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状:持续而缓慢的增长。
竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看,中国摩托车企业有150多家,其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力(全世界仅五家)。
从区域集中度看,中国摩托车厂商主要分为四大阵营,分别是
重庆阵营:这里是国内摩托车发祥地,也是配套、生产规模最大的地区,厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业,但由于受传统体制影响较深,创新体制不够(包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等),市场表现并不是很佳。
江浙阵营:代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等,特点是品牌多、品种多、精品意识不强,除几个龙头企业,大部分厂家销售网络和服务欠佳。
广东阵营:代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等,产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车,企业把品牌、质量、服务、管理有机的结合起来,展现了真正现代企业的风采,不足之处是品种更新上的缓慢。
天津阵营:代表有天津本田和轻骑,特点是比较注重品牌。
到达购买者的流通渠道种类
主要是摩托车大市场(摩托车城)和专卖店,其中
摩托车大市场(摩托车城)主要分布在中心城市或地级市,同时市场里又有数十家专卖店在经营
专卖店主要分布在县城或县级市,十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。
购买者的数量及其相对规模
摩托车的购买者主要为中低收入的家庭,这一消费群体在中国十分庞大。
摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段,整合的形式主要有:
厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产