文档介绍：品牌管理手册
张鸿旭-S16
目录
第1章:品牌的根本
第2章:如何进行品牌管理
第3章:品牌名称设计的艺术
第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断
第5章:树立品牌的关键法则
第6章:试论品牌三角形模型
第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨
第8章:强势品牌是怎样锻成的
第9章:BPD与CI的区别
第10章:品牌:规划、管理与运营
第11章:品牌策略的选择与应用
第12章:白酒品牌战略企划
第13章:品牌资产检视
第14章:塑造市场的三大要素和三***宝
第15章:四种成功品牌的营销模式
第1章:品牌的根本
一、引言:品牌根本迷失了
这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,但是,如何缔造品牌价值?浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。事实上,实操已经迷失了品牌的根本。君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔日的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车。这样的事件太多了,问题在哪里?笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示——请正确理解品牌资产,把握品牌的根,不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余,而且可以促进品牌管理质量事半功倍!在此,笔者撰述小文:《品牌的根本》,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表现
目前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:
第一浪:“行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表象,却无视内在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”。表现如:将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形象识别系统)”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”。
第二浪:较前者“高明一些”了,可以唤作“经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”。表现如:“我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色,要个性化、国际化(或民族味),要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位,定位解决了,其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。
第三浪:那就“更上一层楼”了,姑且叫做“自我陶醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行的理论,却不求甚解,孤立的看待问题,或者将片面凌驾于整体,典型特征是:舌灿莲花,高帽顶顶,方式方法却简单到幼稚,大有“手握至高法要,坚持普遍真理”之势。表现如:“4P已经进步到4C了,不是我们可以做什么,而是消费者需要什么”(假如是品牌视觉表现类的课题,他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看,得出所谓的“民”意,也不管好与不好在哪里,就管“第一眼的感觉”);再如,“品牌的组合、定位、区隔、互动”(事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时,就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的!)……总之是“周瑜打黄盖,有人愿打有人愿捱”。
笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文的初衷,并且如果局部或孤立地看,我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例子,旨在找到他们的共同特征,以判断问题所在。用“道生一、一生二、二生三,三生万物”的观念,以上的例子就是“万物”,而产生这些“万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是:迷失的品牌资产观念,于是失去了判断的基本标准。
三、品牌根本迷失的原因
迷失的品牌管理,根本上源于迷失的品牌资产观念,将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产,缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。
何谓品牌资产?一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后,为一枝无根的品牌之花,如图2所示:
这个无根的品牌之花,阐述的大意是:整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)。
客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产(Equity