文档介绍：新广告法的正确接招姿势新广告法的正确解读和接招姿势公司法务联盟作者&声明作者:马云飞(法盟群友,上市房企法务经理)声明:本文由作者依据工商执法部门专业人士的讲座内容整理而成,供各位学****使用,不代表官方观点,仅供参考。(一)企业开展广告创意策划时应把握哪些重点?1、什么是广告?(区分商业广告和商品信息)旧法第二条对广告的定义是一种循环定义。旧法第2条规定,本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承坦费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。新法并未直接对“广告”下定义,而是明确了法律适用的范围。新法第2条规定:在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。亦即,广告法调整的是境内广告活动,而广告活动≠商品信息。如何对二者进行区分?实践中我们往往会面临如下问题:(1)产品包装上的内容是否属于广告?国家工商总局曾发布规范性文件(工商广字[2005]第173号)规定:商品包装中,除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等,符合商业广告特征的,可以适用《广告法》规定进行规范和监管。因此,产品包装上的标签不是广告,标签框内通常包含如下信息:产品名称、成分、使用期限、生产地等。除标签之外的部分,有可能被认定为广告,受广告法规制。例如,某保健商品的包装上出现了明星代言人,根据新法,保健食品不得用代言人,因此该广告属于违法广告。不过我们不能一刀切,实践中执法部门的执行口径(仅指上海的执法口径,下同)通常是:包装广告违反新法的,如果该商品在9月1日(新法实施日)前已进入流通流域,则允许销售。之后进入流通流域的,则属于违法广告。(2)购物网站上的具体商品或服务的宣传内容是否为广告?商家在官网上销售商品,关于商品的描述、推广信息等是广告吗?国家工商总局于今年7月份公布《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》,该暂行办法对互联网广告有明确的定义。第3条:在互联网发布的有关商品或者服务的信息,除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外,其它文字、图形、画面等,符合商业广告特征的,为互联网广告。药品、医疗等国家法律、行政法规有专门规定的,依照其专门规定。例如,药品要在网上做广告,则需要食药监局审批。那么,网站上的内容是否都是广告呢?监管中的口径通常为:药品的价格、送达方式、产品说明书等内容可以在网上宣传,属于商品信息,其余应作为广告处理,需要食药监局审批。(3)网络中的客户评价是否为广告?执法口径是:网站产品栏下面往往有客户自己的评价,这些评价不作为广告内容。但如果你将客户的评价内容进行宣传,尤其是评价内容涉及个人隐私时(例如客户评价为:我原来生了某某病,现在吃了这个,感觉好多了),则涉嫌违法。(4)大众媒体在一些专栏中介绍相关商品和服务的内容是否为广告?企业新产品的新闻发布会是否为广告?产品的现场演示是否为广告?新产品发布会,媒体对此进行报道,不作为广告。如内容违法,则按照新闻管理的要求进行处理。发布会上产品的演示现虽然不属于广告,但仍受到反不正当竞争法的规制。但是,如果上述报道文章反复出现,则应视为广告。再比如,医学界的学术研讨会上,向医生发的药品宣传资料,是否为广告?执法口径通常是:向业界内部专业人员发放的宣传资料不作广告处理,但是一旦这些资料流入到社会不特定人的手中,有人举报(例如有人举报称:我是在某时间在某个公共场合拿到这个广告资料的),应认定为广告。2、什么是广告代言人?区分代言人与广告演员(1)代言人的三要件:主体要件:广告主以外的自然人、法人或者其他组织;【注:不仅仅是个人,其他组织也可以,如女医师协会等等】形式要件:以自己的名义或者形象;行为要件:对商品、服务作推荐、证明。(2)如何区分广告代言人和普通的广告演员?区分原则:广告中的代言人(自然人、法人、其他组织)具有自己的独立人格,能被广告的主要受众所认识和识别。特别提示:不要求普通大众识别,仅要求广告的主要受众识别。比如有的中老年人对天天、韩星等并不认识。但如果某儿童童装品牌用天天做代言人,则广告的受众为小朋友,只要小朋友认识,就应当认定天天为代言人。然并卵,根据新法,10岁以下儿童不能代言广告了。反过来讲,如果我们找的是广告演员,付一次性劳务费(拍摄费用),则不构成广告代言。因为,广告演员的名义或者形象一般不会被广告受众主动认识和识别。那么问题来了:是否只有名人才能成为代言人呢?也不尽然,如果某人以真实的身份(工作单位、姓名、职务等)出现在广告中,为商品或服务推荐,则同样的,也属于广告代言。(3)广告代言人的法定义务第38条规定,广告代言人在广告中对商品、服务