文档介绍：营销策划方案
健康生活从H开始
一、背景与问题分析
(一)策划背景
为实现"卷烟上水平"战略任务,国家烟草专卖局提出"532""461"重点品牌培育目标, 明确了低焦高档卷烟品牌的发展方向,并下发文件确定从2013年1月1日开始,焦油量11毫克以上的卷烟不得在境内销售。
K市烟草公司按照国家局品牌发展上水平的要求,为了进一步培育好低焦高端品牌,决定以零售价300-350元/条价位区间的H品牌(焦油量8毫克)为重点培育品牌进行培育。
(二)区域市场分析 K市经济比较发达,居民收入较高。(三)消费群体分析 K市高档卷烟消费者以商务人士和年轻白领为主体,该部分消费者关注健康,追求时尚和新鲜感,注重购物的便利性。(四)购买渠道分析主要集中在商场、超市、烟酒店、便利店。(五)产品分析 H品牌卷烟烟气细腻、丰满、柔和,香气高雅、协调,余味舒适、甘甜;首家采用镭射软包装,极其典雅、现代,具有金属质感。
二、SWOT分析
优势:1、焦油含量低,包装典雅、现代,具有金属质感,符合区域市场消费者追求健康、时尚和显现的特点;
2、消费者对该品牌卷烟的品质比较认可;
3、货源充足有保障,断货率为0。
劣势:上柜率较低,导致市场接触度较低,使品牌知名度难以快速提升。
机会:作为主要竞争对手的D品牌,因其焦油含量12毫克高于规定要求,为即将推出市场品牌,H品牌可利用自身在低焦、独特吸味、典雅包装等方面的优势,借机抢占H品牌原来的市场份额,进而扩大市场份额。
威胁:来自区域市场B品牌、C品牌和其他品牌的竞争。
三、具体目标
2013年6月,H品牌在K市的市场份额达到40%。
四、针对性营销措施
精确定位,选准细分目标市场;
渠道致胜,合