文档介绍：市
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平 MarketHighlight Focus
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出色的不仅仅是球机·
场聚焦
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中国公共安全产业指南
CHINA PUBLIC SECURITY INDUSTRY GUIDE
安防企业营销模式的
昨天、今天与明天
■李刚
市场营销的基本目的是:满足客户的需求和实现产品的价值,它是企业的生命
之源。安防行业经过了二十多年的发展,其间所经历的市场历练和洗礼,值得我们
去挖掘,去研究。环境在变化,市场在变化,让我们用发展的眼光在过程中去探求
安防企业市场营销模式的成功之道。
代理和分销的建立
安防最早形成应该是在20世纪80年代初期,在重要的国家机关和重点要害部
门首先得到应用,但是大部分还是人防和物防为主。技术防范刚刚开始萌芽,还处
于一穷二白,无产品、无技术的状态。虽然公安系统的科研院所能自主研发一些产
品,也仅停留在报警设备上,远远满足不了需求,需要大量采购进口的监控设备。
此时正值改革开放初期,市场的需求带来了国外安防产品的大量涌入,弥补了国
内产品的空白。国外产品商进入中国市场后,因为没有自己的办事机构必须要和国
内企业合作,在国内建立代理和分销体制,设立总代理,由总代理来负责国内的业
务。当时代理和分销制是市场营销渠道建立的重要手段和国外公司进入国内的必由
之路。
直销体系的产生
国内产品厂商由于进入市场相对较晚,代理和分销体系已经初步成型。在模拟
时代,毕竟我们的产品和国外产品有一定的差距,代理和分销国外品牌的代理分销
商也不太愿意主推国内的产品,因此很难有所作为。在国内产品商和代理分销商明
显存在不对等性。代理分销商因为多年的渠道建设,所以有相对稳定的客户群,起
226 CPSE 第十三届安博会(·深圳会展中心)
市 Highlight
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出色的不仅仅是球机·
当产品和市场从导入期,经过发展期,逐步进
安防的国美会不会出现?也是大家讨论的问题。大家或许要问:SONY把中国总代理交给神州数
相对越来越少。营销战略不同企业起到的作用不尽相同,但是只有三种选择:市场游戏规则的制定者、规则的跟随者和规则的破坏者。对于行业的龙头企业往往是市场规则的制定者,他最有发言权,产品技术的相对领先取得了竞争优势,对市场规则怎么制定往往起到主导作用,最希望的是当市场处于相对平稳期
产品分销商,IT分销渠道和安防分销渠道不重合,需要重新建立。神州数码试图采用IT的分销渠道来销售 SONY的安防产品,但是人员的结构和经验,不足以帮他完成转型,同时安防产值所在企业的比重也不足以让公司进行战略调整,形成不了自己的核心竞争优势,在短时间内很难有所作为,只能借助SONY以前的渠道,在地区设代理,由传统的安防企业来实施。另一方面,总代理的排他性,致使神州数码只能卖一家的产品,也形成不了规模,主导不了安防市场。近些年在各地出现了一些安防大卖场,效仿国美的成功模式,思路是好的,但是出发点是错的,他们不是打造自己的渠道优势,赢利模式却是招商收租金,怎么能成为安防的国美呢? 渠道创新战略入到成熟期的时候,产业链相对处于一个相对稳定的状态,大家按部就班地执行着自己的营销战略,机会
控制营销渠道控制渠道就是控制资源,国美的商业模式是比较成功的,通过低价策略建立和控制渠道,逐步形成了对产品厂商的主导能力,可以获得产品厂商多达3个月的帐期,而通过中国人购买商品付全款的习惯,囤积大量的现金,用于自己的规模扩张。而对于安防行业来说:首先是没有那么大的资金投入,更重要的是面向的客户群是工程商,而不是普通消费者,不可能仅仅通过低价来吸引和控制市场,也不可能形成那么大的市场规模,对产品厂商的叫价能力肯定很弱,不可能出现像国美这样的安防渠道公司。码公司,神州数码会不会在不久的将来成为安防的国美呢?我认为也不会,因为神州数码是国内最大的IT
向上游发展相对难度和投入较大,代理和分销
随着市场竞争的日益白热化,代理和分销之间
会逐步使大多数的代理和分销渠道难以维持生计,慢慢退出历史舞台,靠炒货维系生存的时代已经一去不复返了,这也是不可避免的客观规律。
间。目前做代理产品的公司基本上都做工程,进而转化为工程服务公司,这也是行业不争的事实。但并不是所有的代理分销商都会这样,一定要有广泛的而稳固的渠道和雄厚的资金实力,外加产品厂商完善的渠道策略才能维以生存。渠道的扁平化和价格的竞争,
的工程商。代理分