文档介绍：市场研究在新产品上市
各个阶段的运用
1
市场营销是一场游戏
营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏;
谁都希望成功,谁都希望比竞争对手更快;
不幸地是,只有少数能获得成功,只有少数能获得先机;
控制风险提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件;
2
“如果我们不做市场调查......”
“......如果我们不做
地基测试,我们可以节
省3个星期的时间,还
能节省1000个金币!”
3
正确认识市场研究的作用
市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性,
从而将决策风险控制在一定范围。
不确定性(下降)
赌注(上升)
构思概念产品上市扩张
4
市场营销四个阶段
正
新产品产品概式
上市前测营销活动
构思产念发展上
试/准备效果评估
生和评估市
Yes Yes Yes
通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足,
然后向下一阶段行进,直到取得最后的成功。
No No No No
5
新产品成功上市的案例
珠江纯生
1997年8月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤酒的生产;
1998年初批量上市。
两年多来,珠江纯生啤酒已生产14万吨,。
广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近30%
6
第一阶段:新产品构思
营销任务
检查公司的产品/品牌策略
了解消费者/市场的基本需求,寻找机会的领域
提出针对这些机会的构思/创意
找出消费者感兴趣的创意/构思
评估市场的吸引程度
7
第一阶段:新产品构思
需要的关键的市场研究信息
消费者对产品有哪些重要的期望?为什么?
消费者使用产品时面临哪些重要的问题?为什么?
消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度?
新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗?
新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗?
竞争的剧烈程度?
从数量,利润,目标人群的规模来估算,机会有多大?
8
第一阶段:新产品构思
主要的市场研究方法
深度访问(IN-DEPTH INTERVIEW)
小组座谈会(FOCUS GROUP DISCUSSION)
消费者使用习惯和态度研究(U&A, USAGE & ATTITUDE)
9
第一阶段:新产品构思
消费者研究纲要
市场趋势
消费者语言
使用习惯
需要以及需要的层次
对竞争者的认识和看法
对我们的产品的认识和看法
产品的信号
使用产品的情感理由
10