服务营销 PPT课件.ppt

文档介绍：本课程的主要教学内容
1、服务营销概述
2、服务消费行为
3、服务营销理念
4、服务营销规划
5、服务市场定位
6、服务产品策略
7、服务质量管理
8、服务定价策略
9、服务渠道策略
10、服务促销策略
11、服务人员
12、服务过程
13、服务有形展示
14、服务绩效评估
1
第二章服务消费行为
2
营销战略示意图
结果
个人
公司
社会
市场分析
企业
竞争对手
条件(环境)
消费者
市场细分
识别相关需要域
消费者群体
描述消费者群
选择目标市场
营销战略
产品
价格
销售渠道
促销
服务
消费者决策过程
识别问题
搜集信息
选择性评价
购买
使用
评价
3
定位
利益
成本
营销战略
经理
利益
成本
顾客
市场行为
营销战术
产品服务品牌定价促销分销
4
顾客心目中的价值
参照点(Reference Point)
功能因素金钱因素心理因素
利益
成本
功能、经济、心理利益
功能、经济、心理成本
5
顾客价值
心理价值
功能价值
经济价值
6
顾客价值
功能的
经济的
心理的
公司的观点
心理的
经济的
功能的
顾客的观点
7
企业视角:顾客价值创造
公司属性
价值创造战略
运营卓越
不断改进、提高分销系统效率
,减少不必要的服务。
高度集权,有限授权
保持标准化的运营程序
行为可预测,
相信“一种模式适应所有情境”
产品领先
培育新的想法,把他们变成产品
,富有技巧性地把他们推向市场
成立专门小组,组织松散,
随时准备改变
激励创新,奖励成功的新产品
实验,打破传统的思维方式
贴近顾客
为顾客提供解决方案,
帮助顾客发展其业务
推动授权,使公司
更加接近顾客
测量提供服务和维持
顾客忠诚的成本
富有弹性,
thinks
“have it your way”
核心业务过程
结构.
管理系统
公司文化..
Source: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995
8
顾客价值问题
目标
富豪(Volvo)
个性
自我形象
交通
保护家人
地位
兴奋
9
隔夜快递服务:特征、利益与价值
联邦快递
属性和特征
利益
价值
准时交付
准时取货
跟踪服务
可靠
省时
便利
专业
提升生产力
让人放心
可控
自尊
成功
获得提升
10