文档介绍：介
理科学
I 心 2003 年第26 卷第 l期
不同年龄广告名人效应的心理加工机制研究‘
陈宁
(复旦大学管理学院,上海,200433)
摘要本研究从自动化加工和控制性加工这个视角研究了名人效应的心理加工机制。实验运用加工分离
程序,探讨了不同年龄阶段的受众对名人广告的信息加工模式。结果发现:(L)名人效应是一个普遍存在的现
象,与用一般消费者做代言人相比,青少年、成年人(大学生)以及老年人对名人广告均明显存在更多的自动化
加工,且加工水平没有年龄差异。但是,老年人的控制性加工明显低于其他两组;(2)在非注意条件下,代言人
的专业化程度明显地影响了大学生组的控制性加工,但与各组被试的自动化加工都关系不大。这些研究发现
为广告策略的制定带来了一些新的启示。
关键词:年龄广告名人效应心理加工机制
为了将广告效果最大化,现在的广告已不满足年龄 60- 72 岁,青年组年龄 20- 24 岁,少年组
于仅仅介绍商品,还对广告的表现手法投入了许多 14- 16 岁。学生被试每次实验以班级为单位同时
关注。名人广告策略是一种较为常见的创意手法。进行,老年组个体施测。实验后被试获得少量报酬。
一般来说,名人的声誉越高,其影响力越大;而被推实验设计
荐的品牌离中性态度越近,越容易改变川。有研究实验采用 3 个 2 x 2 x 2 混合因素设计。对老年
表明,用名人做代言人时,专业性和吸引力是名人效组、青年组、少年组被试分别考察三个因素:代言人形
应大小的影响因素[[ l]。另外一个相关因素是年龄, 象,分名人代言人、一般代言人2 种水平;专业性因素,
虽然“追星族”大多来自青少年群体,但是名人广告分专家级、无关2 类;测验类型,有包含测验、排除测验
播放时的受众没有年龄限制,那么较为成熟的大学 2 种。其中,测验类型为组内变量,代言人形象和专业
生甚至老年人在接触这类广告时的状况如何? 是否性因素为组间变量,采用拉丁方设计[' 61
也受明星效应的影响? 这是本研究想探讨的问题。仪器和材料
另外,本实验还想研究的问题是:受众在加工名人广实验在多媒体教室中进行。其中包含 IBM 586
告时,代言人的专业性程度是否会对受众的控制性兼容机一台,显示器型号为 A xion1464。投影器和
加工和自动化加工产生不同的影响? 根据信息的控大屏幕各一件。
制性加工和自动化加工的理论[[ 2J[3][4]并参照相关幻灯片模拟成报纸的版面设计。每张幻灯片分
实验得到的结果[[ 5][6l(7),我们假设;一般说来,与用成左右两栏。一栏为信息栏,呈现三条标题新闻或
一般消费者做代言人相比,广告中使用名人会引起商品名称。每条新闻信息的字数在 6 至 10 个之间,
受众更多的自动化加工,并由此增加了进一步控制每个商品名称控制在 4 至 7 个之间。商品名称在信
性加工的可能性;但是,一旦广告引起了受众的注息栏中的出现位置平衡。另一栏为商品名称栏,呈
意,就会对名人与所代言产品的专业化关联程度进现一条商品名称,字数控制在 4 至7 个之间;还有一
行更多地控制性加工。张名人照片,高约 6 厘米,宽约 4 厘米。从整体上
看,信息