文档介绍：广告文案者必读:文案入门与写作文案的观点通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售,却大有嚼头。文案当然为的是至高无上的销售,但我们常常撇开据说很“雅”的文字,抛却文字的质感,独抱粗俗不放。说是为了销售,要直截了当,要明明白白,要大众,要有用。但落笔时,错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官,也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。广告内容自然重要,但表现形式也不应忽略。并不是让你玩高雅,写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时,文字通俗好懂,文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的,因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息,还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵;“我运动,我存在”给人一种个性、洒脱;“月光下的收成”是清新、美好;“慷慨旧货换新——带来你的太太,只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切;“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。这些文字也是品牌的血肉。正如平面,正如CF片,同样是表现形式,一些定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的CF片:爱立信手机、百事可乐、乐百氏Tea、高兴就好……看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时,文案作为恰当的点题同样要文画相通,才通相得益彰。如果美没有销售力,鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘,一则是一副面具,一则是生气盎然有人情味的个性的脸,是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用,会有真正的广告人加盟。 1、本公司因业务需要,需聘以下人员若干名: 一、平面设计师; 二、影视制作人员; 三、业务员; 要求:40岁以下,大专以上文化,两年以上工作经验,性别户口不限。 2、寻求稀有动物在群体中保持一丝与众不同的孤独一见美好的事物就有呼号的冲动现在你的同类在呼唤你总机小姐;助理秘书;会计人员; ……自认性向符合不可多得者请于4月9日前寄履历至……招聘例子,已被举过多次,但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重,因为泛滥在吃广告饭的广告业。没有做好自己的形象意识,又何以服务他人。但还是有许多文案令人鼓舞。(一) 北方有好景色,南方有好景色,西方有好景色,东方有好景色,绿就是绿,红就是红,蓝就是蓝,所有的色彩,都在富士彩色软片中大彻大悟(或许个别字眼不甚通俗)。(二) 没有什么比这种感觉更好, 我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr。Nartem 没有人敢说这文案华而不实,除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。文案并没有固有风格。不同消费对象,自然有雅俗不同的文案。然而俗并不等于粗俗,雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是,总觉得消费者欣赏不了好一点的文字,捉摸不透你的创意,于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。广告要吸引消费者,自然得细细揣磨消费者的心思,不仅要能一步一趋紧扣大众心理,更要能引导大众日新月异的消费意识,领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望,领先一步,一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到,才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。我们的消费对象在不断更新。我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。我们的广告画面越来越精彩。而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一些不痛不痒的叙述,淹没于无形又庞大的广告战中。八十年代以来,经济日新月异地发展,作为广告的文案,虽然有觉醒,但出色的却凤毛鳞角。大师说:广告要有格调。文案却被我们无知地省略了。不是追求漂亮唯美,而是让古老的汉字打磨出她特有的光芒。她是丰富的,她纳百川,她大气,她雅俗共赏,她能更好表现品牌气质,她能准确打动你的目标消费群。还有必要参考奥格威,不玩高雅,不精雕细刻,他们会喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉。广告如小贩的叫卖,粗俗不堪故意或人云亦云者,很能让人有解囊的欲望。胡同里磨剪刀卖豆腐的吆喝也很通俗,但有味,让你感觉很专业。方案或者也相去不远。文案需要通俗,文案需要气质。广告正文的写作结构 ,将所有的广告信息都组合成一个完整的整体,并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜,需要花大气力选择由哪个角度人手,将什么信息首先传达出来。开头有两种方式:承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法:直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由