文档介绍：19 8 L"理科学 P,yd,ologka[% - 2004 ,27(1):198 一199
名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究
马谋超2 Bg4 月
山东大学管理学院,济南,250 100 ,2 中国科学院心理研究所,北京 100101)
摘要本研究通过实验考察了名人与产品的一致性对名人广告效果的影响,结果表明,
优于非名人广告效果,为低档商品做广告时,非名人广告效果优于名人广告效果,
品的可能性是制约名人广告效果的重要心理机制。
关挂词: 名人广告广告伯任度广告态度购买宜向
表2 实验中被试的分配摘况
1 引宫
名人非名人
队无人氢物
名人广告的效果是当前广告心理学中的研究热点之一。高档商品
与知
国外有关研究表明,名人广告的效果受名人广告源的可信度低档商品 S,S. ,
的制约。不少名人广告中由于名人缺乏可信度,广告效果很注:5 表示被试,下标表示每组的被试盘。
有限,因此,增强名人的可信度,可望提高名人广告的效实验中的因变量是:(1)对产品的喜欢度;(2)购买意向。
RoobinOhanian1990 年指出,名人可信度包括三个因因变量的侧盘采用7 点评价量表进行评定,其中t 表示程度
素,即名人的吸引力、专业性和可靠性。[z1但在 Roobina 最低;7 表示程度最高。最后让被试用7 点评价量表对名人
O hanian1991 年所进行的一项研究中发现,只有名人的专业使用广告中商品的可能性进行评价,其中,1 表示可能性很
性与被试的购买意向间具有明显的相关性。[31名人与产品的小 7 表示可能性很大。
内在联系是影响名人专业性的重要因素,名人广告要想取得实脸材料激光打印机打印的A4 幅面黑白平面广告。
预期的效果,名人必须有相关的知识和经验,与产品有直接实验组用的广告中,名人与非名人均以同样的大小出现在广
的联系,在消费者看来是这方面的专家。进人九十年代以告的左上角,右下角是商品画面,中间部分是商品介绍,广告
,有高档手表与低档手
的热门课题之一。[41有关研究结果表明,随着名人与产品一表,产品品牌是虚构的,产品档次主要由价格与产品外观体
致性程度的增加,名人广告的效果也随之增加。[51在广告实现。
践中,名人与产品的一致性成为选择名人时所要考虑的重要实验程序:实验在大教室中进行。被试被随机地分配
因素。[61在名人与产品一致性的研究中,已有的研究主要集到不同组别中,每个人只看一个广告。实验开始后,首先让
中在名人类别与产品类别或名人形象与产品形象一致性对被试对广告中的名人进行评价:以前是否知道或听说过广告
广告效果的影响。但名人与产品的一致性除了产品类别与中的名人,若答案是否定的,该被试在以后的数据分析过程
名人的一致性外,产品档次与名人形象的一致性可能也是一中将被别除。
个重要因素,名人为不同档次的产品做广告时,其效果可能对实验结果进行统计分析。
是不同的,本文试