文档介绍：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,将品牌建设提升到企业经营战略的高度,其核心在于建立与众不同的品牌识别,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。品牌战略规划的五个核心品牌规划( Brand Plan) 一、提炼品牌的核心价值作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动  品牌规划品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、 竞争者 以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染 消费者 内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如, 白沙集团 的品牌核心价值是 “飞翔 ”,广告口号 是“鹤舞白沙、我心飞翔 ”,它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起,容易得到人们心灵的共鸣。在 品牌传播和营销活动中,白沙集团积极打造品牌个性,以白鹤飞舞的样子作为象征鸟,结合体育事件,以体育新星 刘翔 作为形象代言人,把品牌核心价值“飞翔 ”的概念,表现的淋漓尽致,从而达到提升 品牌价值 的目的。二、规范品牌识别系统并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去以品牌核心价值为中心,规范 品牌识别系统 ,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销 广告 的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累品牌的核心价值积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。比如, 麦当劳 的“M”形标志,我们随处所见,特别醒目,你会被它的“M”字所吸引,当你走到麦当劳餐厅里面时, “M”形无处不在,小到纸巾、杯子,大到招牌、墙报,无形中给你视觉的记忆;同时,它们在进行互动促销活动时,你同样感受到 “M”形的 存在,随处可见。当然,品牌识别系统包含许多元素,不是 LOGO 的简单重复; 麦当劳公司 不但是品牌识别系统执行到位的典型代表,而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升建立品牌化模型,是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的品牌规划属性、结构、模式、内容及 品牌愿景 等问题,而且在 营销策略 决策中,提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略 ,并且考虑和优选品牌化战略 ,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题。对大企业而言,有关品牌化战略与 品牌化决策 中一项小小决策都会体现在 企业经营 的每一环节中,并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低,将会有不同的结果;如果决策水平高的话,企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话,导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。四、进行理性的品牌延伸扩张避免 “品牌稀释 ”的现象发生,追求品牌价值最大化品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对 品牌延伸 进行科学和前瞻性的规划。因为创建 强势品牌 的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一 无形资产 ,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。五、加强品牌管理避免 “品牌危机 ”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免 “品牌危机 ”事件的发生。首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如 知名度 、品质认可度、品牌联想、溢价能力、 品牌忠诚度 的内 涵及相互之间的关系。其次,在此基础上,结合企业的实际,制定 品牌建设 所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四,建立 “品牌预警系统 ”,避免 “品牌危机 ”事件的发生;如果“品牌危机 ”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品牌的损失。品牌战略规划的流程第 1 步,品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步,并且品牌诊断和品牌管理定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌