文档介绍：心理科7 PsychologicaScienc 2004 ,27(3 ):737 一738 73 7
家庭沟通模式对儿童广告态度的影响
张红霞‘杨翌均
(北京大学光华管理学院。北京,10087 1)
摘要木文以家庭沟通模式理沦为从础,通过对 15 1 份来自学住:及母亲的问卷调查,探讨了不同家庭沟通模式对儿童广告态
度的影响,结果表明,交互型和多元型的母亲比保护型和放任型的)k亲更经常‘j孩子一起看电视;交互型和多元型的母亲比保
护1V1和放任型的毋亲更经常与孩子讨论电视广告;交互型和保护型母亲对孩子看电视时间的控制要比多元型和放任型的母亲
严;交Eijk 1和多元I'!家庭中的儿童对广告的总体态度比另两类儿童对广一告的总体态度要积极。
关健词:儿童家庭沟通模式广告杰啥
1 引言告的影响。参照以前的研究〔21,本文从三个方面测量母亲对
孩子接触电视广告的影响,它们分别是“与孩子一起看电
广告是消费者获取商品和品牌信息的重要渠道,儿童的视”、“与孩子一起谈论电视广告”,以及“对孩子看电视进行
广告态度对其消费行为有重要的影响〔’]。研究发现,不同类控制的情况”。按“一起看”或“独自看”;“母亲主动与孩子讨
型的父母对孩子学习过程有着不同的影响,家庭沟通模式可论”到“双方几乎从不讨论”,以及“母亲严格限制”到“从不限
以影响儿童消费观念的发展〔。然而,有关中国儿童消费制”等,让孩子们选择最符合实际情况的一项。最后,广告态
行为的研究还处于起步阶段,有关他们对广告总体态度的研度。参考以往学者的研究成果风5〕,本研究从三个维度测量
究更是一片空白。母亲和儿童对广告的态度。5 道题测量经济维度的态度,如,
根据 M cleod 等人的研究. 家庭沟通模式分为四种:放任“电视广告可以为人们提供很多信息”等。4 道题用来测量社
自流型、保护型、多元型、交互型。研究表明,儿童对电视广会维度的态度,如,“电视广告会鼓动人们购买他们实际上并
告的理解能力受母亲介入的影响。由于多元型的父母倾向不需要的产品”等。3 道题测量被访者对广告执行情况的态
重视与孩子的沟通互动;交互型家庭的父母与孩子之间既有度,如,“我认为大部分电视广告拍得很有意思”等;量表中的
轻松、亲切的谈话,又保留了家庭的等级关系。由此提出假句子都是随机排列的,采用从“非常不同意”到“非常同意”的
设 1:交互型和多元型的母亲比保护型和放任型的母亲更经七点总量表打分。此外,还对一些人口统计变量进行了测
常与孩子一起看电视;假设 2 :交互型和多元型的母亲比保护量。
型和放任型的母亲更经常与孩子讨论电视广告。由于交互 2 .3 数据收集过程本研究包含了两种问卷,一份由孩子填
型父母一方面鼓励孩子发表自己的看法,一方面又希望孩子写,另一份由其母亲填写。为了确保被访儿童能正确理解每
顺从家长的意见,而保护型的父母又会限制孩子在电视广告个问题所表达的意思,我们对问卷的初稿进行了测试,并在
等其它外界信息源中的展露程度。由此提出假设 3 :交互型测试的基础上进行了修改。此外,为了克服自填式问卷存在
和保护型的母亲对孩子看电视的控制比多元型和放任型的的不足,本研究采取了多种措施,从而在一定程度上提高了