文档介绍：市场营销案例分析 ——王老吉制作团队介绍学号姓名1312150225张巧佳1312150227周雅兰1312150228刘雅婷1312150229李益娟1312150230李锦源1312150231吴松1312150232陈佳1312150233龚亮1312150234谢玲1312170323程行营销大师菲利普·科特勒曾说:面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得优势。30%55%公司简介目录背景分析现实难题目标市场的细分、选择和定位市场分析营销战略营销组合营销环境分析(SWOT)竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、媒体品牌概述——王老吉品牌由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。公司简介——加多宝集团加多宝集团,是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立,同年推出首批红色罐装『王老吉』。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列,销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。怕上火,喝王老吉表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三:推广概念模糊。早期现实难题长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。营销战略——市场营销环境分析(SWOT)中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了基础,没有额外的限制,价格适中,口味更是让大多数消费者满意,为普通大众均可消费的起,并且愿意消费。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。营销战略——市场营销环境分析(SWOT)科学技术的创新,各式各样的饮料摆上货架,但凉茶仅限于局部地区(广东、浙南地区)。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受,很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别,导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。营销战略——市场营销环境分析(SWOT)随着现在城市生活压力和生活节奏的加快,人们对自身的饮食健康越来越重视,由于学习、工作的超负荷,不少人出现持续上火、饮食无味的现象,而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。