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广告策划案例分析
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自 4 月中旬以来, 常见到报纸上刊出一则以" 只要青春不要瘦" 七个字为标题的广告,
深深吸引消费者的注意。究其原因, 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,
这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。
同时, 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊, 只露出眼睛看着你, 代
表了羞, 亦代表了俏。
生动、自然, 和标题相互辉映。接着一则副标题, 似说明了这则标题画面的含意: " 遮
不住的烦恼" 。内文又紧跟着说:" 青春是美好的, 但恼人的青春症, 却常常令人扫兴。
遮不住亦躲不掉。" 青春瘦确是一件麻烦事, 许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他
( 她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策
划与设计的广告所发挥的功能。
这件商品是兰丽绵羊霜, 亦是兰丽系列产品中的一种。凡' 是有系列产品的厂商, 均
需在其中求出一种有独到的特色, 将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一
种商品有了好感, 对其他各种亦会随之产生好感。
过去, 在这系列产品中, 居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名
度。自 10 月份起, 其知名度更见逐步打进了家庭, 让许多家庭中的妇女, 感到在生活中
需要这种产品。
其间, 报栽上有一则广告, 磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说: “很久
以前,一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册, 另附
一册中丈说明, 等待消费者去索阅。
当消费者收到了画册, 会很有趣味地立即看完它。故事说: " 在很久很久以前, 一
个很遥远的地方, 有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中, 有一位烹饪技术高超的厨
师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天, 国王忽发现餐点差了, 就将厨师叫来一问,
原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿,已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,
可惜无效。逼得厨师不得不离去。
后来厨师流浪到森林中的一个小村落,给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发
觉子不疼了。后来, 他又帮老人剪羊毛, 子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手
居然痊愈了。他离开老人再返回京城, 正遇上皇家贴出告示征求厨师。
于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点, 极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去
的灵巧。当他被录用了, 剃了胡须,大家才发现他就是过去的大厨师。
" 国王召见他, 问他的手是如何治好的。他想了想说, 大概是用手不断整理羊毛, 获得
无意中的治疗。
" 根据这点线索, 国王让科学家们详加研究。结果发现, 羊毛中含有一种自然的油脂,
提炼出来, 有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。"
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这个传奇故事, 是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者,
是顺理成章的广告策略。让这个故事, 更美化了这种产品。
不久, 在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈, 坐在一张摇椅上。标题
是:" 恭喜你, 龙妈妈" 当年是龙年, 所出生的要孩子都被称为龙子或龙女, 做母亲的
被誉为是龙妈妈。是广告策划人员, 运用得非常好的新称呼。广告正文说明" 在生产前后每
天用几次这种产品轻轻按摩腹部, 可帮助松弛的腹部收缩, 保持身材苗条。"
很显明的, 这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。
一个月后, 第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇, 在门口送丈夫去上班, 孩子去
上学。标题是" 满载着爱心出门" 。广告正文说明:" 在冬天让先生和孩子用…些这种产
品出门, 你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。"
广告的内容, 又更进一步地向家庭主妇诉求, 并扩大了产品的用症。
春节前后, 见到第四则广告。画面的表现, 是一位祖母级的家庭妇女, 坐在沙发上, 翻
阅照相簿。标题是: “祖母的心愿——假如我再回到 18 岁”。正文说明: " 我现在唯
一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁, 我一定要及早注意皮肤的保养。"
广告再进