文档介绍：消费行为的文化寓意作者:周再宇 发表于:2012-05-08 消费行为的文化寓意Kirsty Fuller 是创明鸟集团共同创始人和首席执行官。出生于苏格兰的她在那里学****和成长,在取得现代语言学学位后,她迁居伦敦,从事消费者调查工作。现代语言学的专业背景,使她从另一个角度切入,研究消费者行为的深层涵义,而不仅仅关注问卷和市场访谈的数据。1997年,创明鸟集团成立,以跨文化的角度理解消费者的心理和行为方式,进而激发品牌管理和传播的创造力。目前,在消费者调查领域,创明鸟集团是世界上最大的专业公司之一,在伦敦、旧金山、纽约、东京和新加坡设有办事处。两年前,创明鸟集团在中国上海开设办公室,为联合利华、迪亚奇奥、百事可乐等跨国公司提供专业服务。Kirsty 相信,把人和品牌结合起来,从文化的角度深入观察,能够帮助企业更好地把握未来以及未来市场的发展方向。其重点在于对三个元素的了解:人、文化和品牌,以及三个元素交汇形成的独特领域。那么,Kirsty 是怎样认识中国消费者、消费文化以及品牌的呢?上海,一个漂着小雨的下午,就相关问题,记者采访了爽快且健谈的 Kirsty。消费行为背后的意义作为创明鸟集团的首席执行官,你平时如何深入市场了解消费者需求?在生活中,你怎样观察消费者的购物行为和表现?Kirsty Fuller :我们的团队要做很多这样的工作,要理解消费者行为,对人的观察是非常重要的一项工作。我们的团队不仅要善于观察,还要请一些消费者记录自己的消费过程,不管他们是喝咖啡还是逛商店,这个过程能够帮助我们非常好地了解不同地域、不同城市的消费者行为方式。我们在社交网络上也观察人,我们的员工在各种各样的社交网络论坛、博客上参加交流,这是一个非常丰富的信息来源,我们可以了解很多人的想法和行为。网络是一个很好的平台,我们是观察者,也是参与者。在网络上观察和交流,一些网络公司,比如谷歌、Facebook、***、新浪微博,它们有大量的用户行为数据,它们正在逐渐把自己转变为广告公司或用户洞察公司。作1为消费者市场研究公司,创明鸟集团如何与这些网络公司竞争,深入进行消费者研究,而不只是简单的观察?与数据相比,你是否更看重定性研究?Kirsty Fuller:你这个问题问得很好,现在问这样问题的人越来越多。确实有很多这样的网站能够进行数据分析,它们能够分享或者销售这种数据分析,它们也能够判断、观察一些消费者行为。但是,我认为要给这些数据赋予意义的话,就要更多地分析从数据之外找到东西,去探究社会变革和文化演变。确实有很多数据可以给你很多微观的信息,但是我们的客户更需要一些宏观分析,你也看到了一些现象,可是你要了解未来变化的趋势是什么,这才是最重要的。因此,这些网站不见得是我们的竞争对手,我们使用它们的数据,帮助我们进行数据分析。我们公司的名字虽说像火烈鸟,但实际上我们是喜鹊,我们搜集很多信息。你们如何挖掘数据的深层意义?有固定的程序吗?Kirsty Fuller :我们是对消费者行为进行文化层面的分析。比如,我们看一个品牌,分析这个品牌表达的是什么信息,或者在一个消费环境中,它传达什么信息、怎样影响消费者行为。也就是说,我们看到的很多数据,这些数据其实是结果,我们退一步看,是什么原因导致这些数据产生。举一个例子,比如母婴产品,年轻的母亲是网上一个很重要的消费群体,她们是购