文档介绍：第五章市场结构与厂商均衡案例1:优惠券和回扣的经济学加工食品和相关的消费物品的生产商常常发一些让人们以折扣价购买它的产品的优惠券。这些优惠券通常是作为该产品广告的一部分散发的,它们也可能出现在报纸和杂志上,或者作为促销邮件的一部分。例如,一种特定的早餐麦片的优惠券在购买一盒该种麦片时值25美分。厂商为何要发这些优惠券?为什么它不只是降低产品的价格,并因而省下印制和回收这些优惠券的成本?优惠券提供了一种价格歧视的方法。研究表明只有大约20%~30%的消费者有心去剪下、保存并在购物时使用优惠券。这些消费者比那些忽略优惠券的消费者对价格更敏感。通常他们需求的价格弹性更高而保留价格较低。因此通过发优惠券,一个麦片公司能够将它的顾客分成两组,并且实际上对那些对价格更敏感的顾客索取比对其他顾客较低的价格。回扣方案以同样的方法起作用。例如,柯达公司有一个回扣方案是只要消费者寄回一张表格并附上购买三卷胶卷的证明,。为什么不只是将一卷胶卷的价格降低50美分?这是因为只有那些具有相对价格敏感的需求的消费者才会不嫌麻烦寄回东西并要求回扣。该方案同样也是价格歧视的一种方法。案例2:大型养鸡场为什么赔钱?为了实现市长保证“菜篮子”的承诺,许多大城市都由政府投资修建了大型养鸡场,结果这些鸡场在市场上反而竞争不过农民,往往赔钱者多。这里的奥妙何在呢?从经济学的角度看,这首先在于鸡蛋市场的市场结构。我们知道,鸡蛋市场有三个显著特点:第一,市场上买者与卖者很多,即使是一个大型养鸡场在市场上所占的份额也是微不足道的,难以通过产量控制价格。用经济学的术语说,每家企业都是价格接受者。第二,鸡蛋是无差别产品,企业也不能用产品差别形成垄断力量。第三,自由进入与退出。这三个特点决定了鸡蛋市场是一个完全竞争1市场。在鸡蛋这样的完全竞争市场上,短期如果供大于求,整个市场价格低,养鸡可能亏本;如果供小于求,整个市场价格高,养鸡可以赚钱。但在长期,养鸡企业(包括农民和大型养鸡场)则要对供求做出反应;决定产量多少或进入还是退出。假如由于人们受胆固醇不利于健康的宣传而减少了鸡蛋的消费,价格下降,这时养鸡企业就应做出减少产量或退出该行业的决策。假如由于鸡蛋出口增加,价格上升,这时养鸡企业就应做出增加产量的决策或其他企业进入该行业。在长期中,通过供求的这种调节,鸡蛋市场实现均衡,社会得到满足,生产者也感到满意。这说明,完全竞争市场上长期均衡的关键是生产者对市场供求变动做出反应。大型养鸡场的不利之处正在于这种调节能力不如农民。我们知道,短期中,养鸡的成本分为固定成本(鸡舍等支出)和可变成本(鸡饲料、劳动等)。在短期中,如果价格低于平均总成本企业要亏本,但只要高于平均可变成本就可以维持生产。大型养鸡场的固定成本远远高于农民。当价格低时,农民由于固定成本低,甚至可以不计劳动成本,只要能弥补饲料成本就可以维持生产,而此时大型养鸡场要支付高额固定成本,必然难以经营,或大量亏损由政府补贴。当价格高时,许多农民会迅速进入养鸡行业,大型养鸡场则难以迅速扩大。农民迅速进入使短暂的赢利机会消失,大型养鸡场则难以利用这个机会。船小好调头,养鸡市场上农民就是如此。在长期中,鸡蛋市场均衡价格等于农民的生产成本加正常利润。而这一价格低于大型鸡场的总成本。大型养鸡场当然必然亏损了。案例3:中国石化进入“战国时代”新世