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广告中人物角色的性别刻板印象效应‘采用问卷魁取名被试参加实验渲小暗态:低倩氏帜驮模嚎焖伲×启动方··通讯作者:王滞。:...问题的提出笛:性别刻板印象与广告呈现方式及呈现时间的交互影响研究孙遗荣跖妗广告作为一种特殊的大众化传播媒介,传播着性剐刻板印象的内容。国蠹外研究表明,广告遴避显性纛隐毪的方式强亿着“男生静,女主内”翡传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向。比如,人们发现,、身体和品质的刻顿印象,缝们袁与生滔馁、消费性或服务性豹产品棱敬配出现在屏幕上,辩科学性、生产憔或权威性产菇的代言形象多由男性掇当速一现象的心理机制在于人们总是自发地采取行动或策略去维护性别刻板印象婚】。可觅,符会消费者性别刻板印象的广告魄容及形式辩是影响其发挥传播效暴盼重要因素之一。就国内该领域内的研究来糟,对广告传播效果影响因素的分析较多地集中于广告的形式,如广告媒介的选择、广告代言人、广告语境以及广告时间鞍空闺豹选择等。男有研究诞实,受众传舞广告传播静终端诉求对象,剜是决定广告功能发挥的另一个关键因素;传播信息能否引起受众的兴趣并激发其消费欲望,襁很大程度上取决于广告与受众的特征缇椤⑻取⑽幕尘凹叭贤芰Φ之间懿符合程赛薺。然两,查阕文献,络合趋圈性别绷板印象这一普遍的消费者心理现象丽探讨广告的传播作用及效果的研究仍为鲜见。因此,本研究通过两个系列实验,分别选择广告的呈现方式、呈现时阅及广告词豹呈现方式等影暖传播效果豹重要因素簿作为实验变量,结合性稍刻菝窜象的“启动方式”交璧,探讨它们之间的交互作用,以期从性别刻板印象的角度为优化广告的传播效果提出建议。谘芯的逻辑严密性,实验变量的选择以预测结果为依据。,年龄一岁,未参加相关实验。视力或矫正视力正常。.笛樯杓采用被试性鬟:努/女皇员?淘炕式:刻板化/反刻板化氏址绞剑旱ザ溃右惶视一视幕旌仙杓啤拊戏绞浇涣勘2僮鳌e欢绞讲牧鲜墙预测结聚中喜好度和熟悉度无差异的男、女性代言人图片与产品图片分别按“刻板化”和“反刻板化”随机配对组合而成。废址绞奖淞康牟僮鳎旱ザ莱瑗时,被试廷看蠲翔援纯缓含移反蕤援亿组合酶广告图辟;褫一瞬呈现时,被试在看到广告匿片的同时,会从耳机里听到对相应产品的功能性介绍;视一视呈现时,被试同时看到广告图片及图片正下方滚屏字幕对产是的功能性介绍。氏质奔涞牟作。分别选择莆秒作鸯“快”、“慢”两令永乎的依据有两个:其一是文献的支持渭’;其二,,它只允诲被试遴行浅热工;麓巍将其增挑一倍褒胧保试的热王程度会加深。皇钥贪寤潭鹊姆掷唷刻板化程度者”、“高刻板化程度者”各名功能性介绍材料。#上海师范太学教育学院,上海,摘要研究谶取广告的呈现方式、∠笮вΑW旯发现:愀嬷械男员鹂贪逵∠笥肼忠蛩刂蚀嬖诮换プ饔茫诓煌乃薅跫缕渥饔孟讲煌伴鞠着广告出现的功能性介绍增强人们对产品的需器程度,而具有艺术性设计的广告词增强人们对产品的喜欢獠度;贪寤唇苡跋炫卸标准,高刻板化程度者的判断标准更严格。关麓词:广告馕瓤剡撮印象星规时阍呈现方式·本文为教育部人文杜秤研究年魔规划项目翁馀己