文档介绍：心理科学 p,yc阮吨 Ic日段ieoce 20O7,30(3):540 一542
广告中性别刻板印象信息的内隐效应’
王沛林1 孙连荣2
(l 西北师范大学教育学院,兰州,,30070 )(2 宁波大学教育学院,)
摘要尝试采用以图片为实验材料及不同步骤的1‘1程序测量广告中性别刻板印象的内隐效应及其操作强度。结果表明:
(1) 广告中的性别刻板印象具有很强的内隐效应汉2) 高刻板化程度者具有更强的内隐性别刻板效应;(3) 当刺激材料为图片时,
不同的 1八丁程序侧得的内隐性别刻板效应不同
美妞词: 广告性别刻饭印色内隐效应内脸扭作强度
的是重复国外五步程序中第三步和第五步后的七步
1 问题的提出
程序。那么,以图片为刺激材料时,它的测量性能是
作为最常见的一类社会知识的集合,刻板印象否会受到影响;其与国外学者研究中常用的五步程
在认知策略上具有大优势:尽管可能与社会事实完序的测量结果是否会有不同? 这些问题都有待商
全不符,但却能让知觉者解释复杂的社会环境,有效榷。为此,本实验采用 IA T 技术测量广告中性别刻
地加工信息并做出判断。而且,“这种有效性超出知板印象的内隐操作强度,并通过尝试以广告图片作
觉者在管理一个复杂环境时的认知惰性和策略,刻为实验材料以及对比不同步骤的 IA T 程序的结果.
板印象的运转在他们的控制之外”[11 。同时,刻板印来再次审视 IA〕,所具有的测量效力及特点。
象的内隐性已为大量研究所证实。作为内隐社会认
2 方法
知结构中的核心,其自动过程的机制一直都吸引着
研究者们的关注。研究者普遍认为:刻板印象的自 2 .1 被试
动过程是固定且不可避免的,它影响知觉者运用基西北师范大学本科生 48 名(男生 26 22
于类别的知识做出判断和推理〔“一5〕。在刻板印象当人).年龄 17 一19 岁。
中,性别刻板印象是一个重要的组成部分,它突出地 2一2 实验设计
体现着自动化的特征,稳固存在于无意识中并发挥采用 2( 性别:男、女) x 2( 刻板化状态:低、高)x
作用[6一’]。 2( 目标图片类型:男性代言人、女性代言人)x 2( 属
作为一种独特的大众传媒形式,广告的目的是性图片类型:“科学性、生产性、权威性”产品、“生活
说服消费者改变他们对购买某种商品的知识、态度性、消费性、服务性”产品)的混合设计。其中,“性
和行为,同时也反映着性别刻板印象的内容。面对别”和“刻板化状态”为组间变量,“目标图片类型”和
琳琅满目、形式多样的产品广告,消费者没用足够的“属性图片类型”为组内变量。
认知资源、同时也没有必要对每一则广告都付诸于 2 卜3 材料
意识性的加工,更多时候广告对消费者的影响是无实验以图片为刺激材料。其中,目标刺激为男
意识的。因此,应更注重从无意识层面加大产品信性代言人和女性代言人图片,属性刺激为“科学性、
息对受众的影响〔10. 川。对于包含有性别刻板化信生产性、权威性”产品和“生活性、消费性、服务性”产
息的产品,要实现这一点,测量并确定广告中性别刻品的图片。
板印象的内隐运作强度将具有重要的意义。对于刻 _1 男、女性代言人图片的选择
板印象的测量,人们常以间接