文档介绍：6 3 2 心理科学 2000 年第 23 卷第 S 期
广告心理研究的新进展
丁家水
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是衡量、增加、与使用己储存的有关信息。实际上二者
引言
是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告
多年书广告心理研究一直受到行为主义心理学模讯息认知的主动性和主观性。这里的认知(perceptio1
式的影响尤其研究主要是从广告影响下受众感受广与教育上所讲的学生认知cognition)是不同的、它很少
告的心理书行为反应作为研究的内容,如受众对广告指对信息的理性理解或认知,而更多的是一种感性的
的感知觉在广告影响后形成的表象与记忆以及有关感觉即主观认知(perceptio)即非事实的认知。越来越
的一系列关想等。,消费者购买决策依据往往是自以为重
视从二者充一的整体过程上把握受众感受广告以及形要、真实、正确无误的认知,而不是从理性的思考或认
成表象时》智模式与情感(品牌态度)的变化规律。正真比较后的决策。从广告策划的角度来看主观认知就
是基于上 t观点,以往的许多广告缺乏活力和针对性, 是要策划消费点〔focus)和改变消费者心理图式中品牌
广告效果 7 想而知。90 年代美国著名广告理论专家类别网络系统,以影响对广告的信息加工,进而形成贴
D E Schtz 等人合若的《整合营销传播》一书出版,为买意向。消费者的心理图式变化是个累 F}.
困惑与探 R 中的广告人解决这一问题提出了一个全新(.cc-.late )过程而不是象行为主义所说的简单取代
的理念和孰路。“整合营销传播“理论是一个综合了多(replace). 累积过程说明了人类的心智活动是由大量
学科的产‘勿,但运用广告心理学理论加以分析国内尚的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络
还是个空 I. 笔者试从这一角度加以探索,抛砖引玉, 建构过程中,消费者原有的观念和他们认为的重要事
以推进我动广告事业的发展。实与广告讯息不断地发生作用,并在相互影响过程中
这些要领要起到重要的作用。经过广告受众的主观认
2 主要见点
知,广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距.
2 1 认if 消费者的心理图式是广告策划的基础这就是所谓“不对称信息"(asym m etriinform ation),对
翌合营梢传播〔Integate M arketing 广告作用是十分有益的。实现上述整合青铂广告策
Conununitions)是指综合、协调地使用各种传播方式, 划,关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费
传抽本质_几一致的信息、达到与受众“一对一”沟通并者的资料库。这个资科库不仪仅包括信息收集如人口
促进购买ti忠诚顾客形成目的的一种系统营梢观点。与心理统计的数据,更重要的还要有对收集到的有关
实现与消费者“一对一”的沟通关键是:要重新认信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络
识消费者70 年代以来 JT ro ut 的“广告定位”甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的
(positioni;)理论影响较大。然而他的.‘定位”理论以企网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图