文档介绍：从1998年开始,户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起,2001年的时候,中国户外运动用品市场的规模述只有四五千万元,而到了2005年就突飞猛进到了10亿元,到了2006年的时候则达到了26亿元,平均年增长速度超过100%。可以说,户外运动行业是一个正处在培冇期的新兴行业,其前景不可限•量。但即使如此,现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分0—,其市场规模又显得极为渺小。户外运动行业经过10几年的发展,其市场总规模仍然是如此微乎其微,难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗?难道户外行业就不能做大吗?户外品牌做大Z道又在哪里呢?一、开创新品类:什么力堤做品牌呢?做品牌的最高境界是让口己的品牌成为某个品类的代表者。那么,品类是什么呢?品类是一种消费者长期以来形成的心智共识,即消费者心智屮对多种事物、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源共同属性的集中认同,形成品类。也就是说,品类是品牌苗示更人的品牌。它是消费者心智屮关于某一类品牌的集屮认同,它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。在每一个产品类别里,消费者只容易记住一个代表性的品牌,这个有代表性的品牌,往往就是品类的笫一品牌。顾客在购物时,买的是品类第一,而不是买某个品牌。比如:我们口渴了,买饮料时常买可口可乐,因为它是可乐第一品牌;要买电脑时,买的是联想,因为它是PC第一品牌;要买最贵的香烟,买的是中华,因为它是最高档的香烟。所以,打造品牌有两个基本的法则,一为“第一法则”,二为“开创品类法则”。让我们I叫顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌,其实都是因为它们在开创之初,就代表着某一个品类,或者说它们开创出了某一个品类,所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类,率先进入,并抢占•行业第一。这就是打造品牌的“第一法则”。在专业的户外运动品牌里,开创者是一些国际名牌和国内的先行者,很多国内户外品牌都是后来者,因此,“第一法则”不一定适合。适合国内户外品牌的,或许是“开创新品类”O很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势,我们能否在口己拥有优势的产品方而做到第一呢?我们知道,在市场屮最为木质的一点就是创造某一个类别的市场,使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌,不要放弃。在市场屮新创造出或者细分出一个新的类别的市场,使得你成为第一个就行了。也就是说,国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类笫一,其机会是不人的;但是,如果另辟蹊径,去开创一个自己能成为第一的新品类,那么,成为第一就有可能。那么,这个新品类在哪里呢?户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业Z外,其实,这样的现状既有其好处又有其害处。其好处在于,由于户外运动坚持了口己的行业特色,所以保持了口己是一个独立品类的地位;其害处则在于,由于专业户外运动的消费群人数稀少,所以行业始终做不人,仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。由此看出,坚持专业户外的品类,并不是我们做人的最佳方向;在专业户外市场里去细分一个新市场,则更不是做大的方向;户外品牌做大的方向,应该是由专业户外出发,向其外延伸。因此屮国户外运动行业要做人,最佳的道路,应该是“以专业户外为根木,向外扩张以做大”。也就是说,户外运动行业要跳出“挑战生命,挑战自然,探索险境”的I口框框。试想,能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又